À bas l’innovation, vive l’utile !

Notre époque économique est propice au développement de mantras, ces incantations censées être magiques, et répétés en boucle jusqu’à ce que l’on en perde le sens. Croissance. Développement durable. Compétitivité. Performance. Et sans doute l’un des plus définitifs : innovation.

L’innovation touche tout le monde, même la communication responsable, qui est supposée être une nouveauté par rapport à une com plus traditionnelle. Votre serviteur s’est lui-même trouvé coupable d’utilisation intempestive de l’adjectif innovant. À tort ou à raison ?

Inové sékwa?

L’innovation, tout le monde voit à peu près ce que c’est. Mais allez en trouver une définition ! Il en existe plusieurs :
e-marketing.fr : « Résultat de la mise en application d’idées nouvelles et de recherches. »
Wiktionnaire (innover) : « Introduire quelque chose de nouveau dans un usage, une coutume, une croyance, un système scientifique ou philosophique, etc. »
Wikiversité : « processus par lequel une entreprise modifie sa proposition de valeur, en offrant à ses clients (ou à ceux qui ne l’étaient pas encore) de nouveaux produits ou services, ou en changeant la manière de réaliser ceux-ci. »
Oséo a une interprétation toute particulière de l’innovation, d’après mes contacts avec cet organisme : pour obtenir son soutien, il faut obligatoirement une activité de R&D, que l’innovation soit de nature technologique, et que personne d’autre n’ait déjà déposé un dossier pour un produit ou service équivalent. Cette définition technologique exclut de fait beaucoup d’innovations de services, ou d’applications à d’autres domaines d’innovations existantes. C’est une certaine vision de l’activité économique, et l’on devine aisément que la France n’est pas encore prête à quitter l’économie matérielle.
– enfin, mon antique Gaffiot me souffle qu’en latin, innovare signifie « renouveler ». N’y a-t-il pas un fond de vérité dans cette étymologie ? La fameuse innovation, n’est-ce pas souvent juste une ré-interprétation de l’existant ?

Innovation, le mythe de Sisyphe

Quand on présente l’innovation comme seule réponse possible à la crise, je tique. Innover en quoi, innover vers quoi ? Et combien y a-t-il de réelles innovations ? L’innovation, ne serait-ce pas au contraire l’une des causes de la crise, cette obligation de toujours proposer des produits services nouveaux, pour toujours générer plus d’argent, mais toujours dans le même modèle économique, celui du gaspillage de ressources, celui de la nature infinie ? Le mythe de Sisyphe est une bonne comparaison : le rocher que l’on pousse dans la pente est à chaque fois différent. Mais on continue à pousser un rocher.

Le problème ne serait-il pas plutôt l’utilité réelle d’un produit ou d’un service pour la société ? Une nouvelle brosse à dents électrique qui utilise les nanotechnologies pour vraiment mieux nettoyer, ce serait une innovation – elle existe peut-être déjà – mais quelle utilité ? Il y a déjà pléthore de brosses à dents qui font décemment ce que l’on demande d’elles. Par opposition, des AMAP, des jardins de Cocagne, des parcs d’énergies renouvelables, ou encore l’application à d’autres domaines du principe d’investissement de Terre de Liens, ce n’est pas innovant, mais c’est efficace économiquement, c’est juste socialement, et c’est un bout de réponse, concrète et efficace, à une crise qui nous demande de changer nos modes de fonctionnement.

Communication responsable, l’anti-innovation ?

Et la communication responsable, alors ? Innovation ou pas ? Plus je me documente, et plus je réfléchis à ce sujet, plus je me dis que si innovation il y a, elle est très faible. C’est un concept qui est toujours sujet à adaptations, pas grand-monde n’est même d’accord sur sa définition. Par contre, si en France elle a été « inventée » vers 1998, il m’est impossible d’imaginer que des communicants n’aient pas eu auparavant des pratiques de bon sens, consistant à ne pas trop user de ressources matérielles, tout en s’assurant que la parole qu’ils véhiculaient était un juste reflet de la réalité, et n’incitait pas à des comportements irraisonnés, sans naïveté. Il y a plusieurs pratiques de la communication, celle-ci n’en est qu’une.

Tout le propos de la communication responsable, c’est de formaliser une conception du métier et des pratiques éthiques, de proposer un cadre qui puisse s’adapter à beaucoup d’entreprises différentes, et de réussir la difficile alchimie entre (au moins) facilitation de l’activité économique et minoration des impacts négatifs. Bref, ne pas sans cesse être dans la pseudo-innovation, mais vouloir être utile à l’entreprise comme à la société.

Crédit photo : Seth1492, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

4 comments to “À bas l’innovation, vive l’utile !”
  1. Bonjour Yonnel!
    Un de mes profs nous disait que l’innovation pouvait être de 2 sortes:
    Soit l’innovation est incrémentale, elle consiste alors en une amélioration des performances du produit de base, relançant la vie du produit (comme l’augmentation des performances des Personnal Computers en améliorant les capacités des disques durs, la vitesse des microprocesseurs, le design des tours… )
    Soit l’innovation est radicale et propose la substitution pure et simple d’une réponse technologique par une autre, plus performante (la substitution de l’électromécanique par l’électronique).
    Je suis d’accord avec toi, la communication responsable, n’est pas innovante en elle-même. Mais je te trouve bien sévère envers l’innovation et ton métier. L’innovation, qu’elle soit incrémentale ou radicale peut parfois servir à améliorer l’efficacité des process et donc réduire la consommation d’énergie ou avoir un tout autre bénéfice plus respectueux de l’environnement ou de l’humain. Et la communication responsable, presque inévitablement, doit faire appel à ce genre d’innovation. Par exemple lorsqu’une entreprise va sur un salon et choisit d’utiliser des matériaux « responsables » pour son stand. C’est utile et innovant, selon la définition que l’on souhaite appliquer au terme « innovation ».

    • Salut Céline,

      Ton point de vue se défend ! Je me demande effectivement si je ne suis pas allé un peu loin dans mon analyse. Faut-il rejeter toute innovation ? Sans doute pas. Je suis marqué par l’hyper-utilisation des termes « innovation » et « innovant », à toutes les sauces. Tiens, un exemple : lors du débat suscité par la pub pour la Volkswagen Passat Bluemotion (avec la communauté Atmos, ces idiots d’écolos qui essayaient n’importe quoi pour ne rejeter aucun CO²), quelqu’un, je ne me souviens plus qui, avait dit que le débat soulevé par cette pub sur le ‘zéro carbone’ était innovant. Pardon, innovant ? Oui, c’est innovant. Mais surtout inutile (zéro CO², inatteignable), manipulateur (il détourne des vraies questions), bref complètement à côté de la plaque !

      Le simple fait d’être innovant n’est absolument pas une caution d’amélioration. À la limite, je préfère un concept pas du tout original mais cohérent et bien exécuté qu’une innovation à deux balles. Cela pose-t-il des problèmes de positionnement, de différentiation, « ça ne marchera jamais » ? Je ne pense pas. Si le produit ou le service correspond à un vrai besoin (pas un fabriqué de toutes pièces), s’il a une identité, s’il est correctement mis en avant, ça va marcher.

      J’ai moi aussi usé mes fonds de culotte dans des salles où l’on apprenait l’innovation incrémentale ou radicale. Les innovations radicales me semblent bien rares… Et les matériaux « responsables » sur les stands, dis-moi si je me trompe, mais je n’ai pas l’impression que ce soit nouveau du tout. Je me souviens d’être allé dans des salons dans les années 80 (oui, oui !), où il y avait déjà du mobilier en carton. C’est juste plus répandu maintenant. Là encore, innovation, je me contenterais d’un « bof, bof ». Par contre, que ce soit utile, le reflet d’une vision juste, on peut se laisser aller à le penser… 😉

      Un grand merci pour ta contribution au débat ! 🙂

  2. Bonjour,

    L’innovation subit le même sort que bien des mots. Ils sont galvaudés, utilisés à tout va, vidés de leur substance, copiés-collés d’un site à l’autre, d’une plaquette à l’autre… pour bientôt être remplacés par d’autres mots à la mode.
    L’innovation est rare et de plus, comme vous le soulignez, n’apporte pas toujours un plus. Mais elle est – Dieu merci – inhérente à l’être humain car elle est l’une des manifestations de son désir de comprendre, de découvrir, de créer…
    Ce n’est pas l’innovation qui doit être remise en cause mais l’utilisation falsifiée, frauduleuse de ce terme dans des supports de communication.
    Bref, il y a la publicité mensongère (qui utilise le mot innovation « pour faire bien » ou pour remplir le vide d’un message) et l’innovation mensongère (qui prétend innover alors qu’il n’en est rien) !
    Fuyons les deux !

    Merci en tout cas pour les questions « d’éthique » que vous soulevez dans votre blog.

    • Merci beaucoup pour votre intervention, elle remet mes idées en place 😉

      On peut faire le parallèle avec les arguments environnementaux. On peut dire « c’est innovant » comme on peut dire « c’est écolo », mais dans les deux cas, si on n’apporte pas de preuves, comment être crédible ?

      Encore et toujours les mêmes conditions pour une communication de qualité : la maîtrise du langage, la connaissance de ce sur quoi on communique, le discours de la preuve…

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