Biocoop : une communication responsable en surimi

shutterstock_199312439En profitant du calme (relatif) de l’été, je souhaitais revenir sur une campagne sortie ces derniers mois, qu’il me semble important de décrypter, parce qu’elle donne une image de la communication responsable que je n’aimerais pas voir se propager. Il s’agit de la dernière campagne de Biocoop, réalisée par Fred&Farid, sortie autour du 1er avril. Et en matière de blague publicitaire, difficile de faire mieux. Une campagne fondamentalement trompeuse, dont la réalisation est jolie mais anecdotique, et surtout dont le fond est incohérent, jusqu’au ridicule. Le greenwashing a encore frappé.

Biocoop a donc confié à l’agence Fred&Farid la mission de faire la campagne de communication la plus éco-responsable possible. Elle est composée de 3 visuels (ci-dessous), diffusés en presse magazine et en affichage, d’un site web intitulé « la campagne responsable », et d’un gimmick sur Twitter recyclant des anciens tweets.

586475a67eeb1c38bc4eb7795d973a18d5fd4b9a6b769c3a7caa0c661d3d072ec107f70b98ad1b39b066ddf8042ea221Métonymidiotie

La métonymie est une figure de style courante par laquelle on utilise un mot pour en remplacer un autre, que l’on estime équivalent. Exemple : la partie pour le tout (un toit = une maison), le contenant pour le contenu (boire un verre = boire le vin qui est dans le verre), etc. Cette campagne est une métonymie, celle de la campagne pour l’annonceur : puisque la campagne de communication est écolo, différente, jusqu’au-boutiste, parfaite, l’annonceur (Biocoop) l’est aussi. L’argument principal – et quasiment unique – de la campagne est… la façon dont la campagne est faite.

Et c’est précisément là que cela coince. Car Biocoop n’est pas une structure parfaite. C’est une entreprise qui doit, comme toute entreprise, faire des choix, des arbitrages entre un beau projet de départ et la réalité commerciale. Or cette campagne vit dans une véritable réalité parallèle, où tout est beau, lisse et parfait. Vous me direz que c’est le propre de la pub, je vous répondrai que c’est pour cela que la pub (telle qu’elle est envisagée ici) n’est pas de la communication responsable.

Les messages des 3 visuels sont extrêmement limites, pour ne pas dire qu’ils induisent sciemment en erreur. Il faut les remettre dans un contexte où Biocoop, réseau à succès (on aurait tort de s’en plaindre), est confronté à des problèmes de croissance et d’identité : son modèle tend de plus en plus à ressembler à celui de la grande distribution. La centrale d’achat doit gérer des volumes de plus en plus importants. Les producteurs sont donc sélectionnés entre autres sur le volume qu’ils peuvent fournir (ce qui est déjà une certaine vision de l’agriculture). Les magasins ont de moins en moins de marge de manœuvre, puisqu’il leur est fortement incité de prendre les produits de la centrale, d’où une standardisation de plus en plus visible. Et une centrale d’achat, cela cherche à faire baisser les prix d’achat, c’est dans sa nature. Qu’elle passe le plus souvent par des coopératives qui ont leur mot à dire dans la fixation des prix est une différence indéniable avec la grande distrib « classique », mais cela ne change rien au modèle global. C’est un choix qui peut parfaitement se défendre… mais qui doit être exposé autrement que par une formule absolue et définitive.

Messages, mensonges…

« Notre agriculture biologique est toujours plus responsable » et « Nous sommes pionniers du commerce équitable Nord-Nord » sonnent donc comme des proclamations abstraites. Ce n’est pas un hasard si les preuves apportées sont très peu détaillées et très générales. Au mieux, on est dans l’ambiguïté : pionniers du commerce équitable Nord-Nord, mais peut-être pas les premiers (et à quel niveau ? Jusqu’où ce type de commerce est-il équitable ?) ; agriculture biologique toujours plus responsable que quoi ou que qui ? Que Carrefour ou qu’une Amap ? Sans compter que le développement de Biocoop pose la question de la capacité à rester « toujours plus responsable »…

Le troisième message, « Nous donnons la priorité aux produits locaux », est même factuellement mensonger. Chaque Biocoop a sa marge de manœuvre, et les disparités sont importantes, mais structurellement, le modèle de Biocoop n’est pas un modèle qui donne la priorité absolue aux produits locaux. Ou alors on joue sur la définition de « produits locaux » ! D’une part, le réseau encourage les magasins à se fournir auprès des 4 plateformes de distribution Biocoop et des 2 plateformes associées. D’autre part, il existe une gamme importante et variée de produits sous la marque Biocoop, intitulée « Ensemble », qui a fort logiquement la priorité… C’est mieux que les équivalents de la grande distribution, mais ce sont des produits nationaux, pas locaux. Sur les fruits et légumes, avec là aussi des variations importantes, et vérification faite auprès d’un certain nombre de Biocoops du Nord-Pas-de-Calais, on remarque souvent des produits qui viennent d’autres régions, alors que l’offre existe localement.

Sans l’ombre d’un doute, la priorité n’est pas systématiquement donnée aux produits locaux. Pas que ce soit une critique sur le fond ! Je comprends bien que l’on puisse arbitrer en faveur de produits gérés nationalement, mais il ne faut pas faire semblant de défendre les produits locaux à tout prix quand ce n’est pas le cas.

Quant à la campagne sur Twitter consistant à recycler des vieux tweets, le problème est celui de la preuve d’une telle affirmation. Biocoop recycle ? OK, peut-être, mais prouvez-le ! En donnant des chiffres sur la réalité du recyclage dans les magasins, cette campagne serait tout à fait acceptable. Mais ce n’est pas le cas… or le doute est fort… modèle de plus en plus proche de la grande distrib, volumes plus importants, donc invendus non négligeables, notamment alimentaires ? Dans quelle proportion, et qu’en est-il fait ? On ne le saura pas.

Conclusion : le fait que la campagne soit éco-responsable cache le fait que Biocoop est en train de changer son modèle et de s’éloigner de ses valeurs d’origine. Est-ce une élucubration personnelle ? Non, puisqu’entre autres un long article du magazine Lutopik (pages 16 et 17) le confirme, avec beaucoup de détails et de justesse.

Erreur de stratégie

Une question se pose alors : était-il indispensable de vouloir faire croire que Biocoop est parfait ? Question simple, réponse simple : cent fois non. C’est une posture intenable et contre-productive ! Cette campagne est faite pour se faire plaisir, pas pour entrer en résonance avec un public spécifique. Car qui va adhérer à ce discours ? Les consommateurs existants ? Bonne blague ! Ils sont pour la plupart exigeants, informés… et pour avoir fait ma petite enquête, en moins de 2 minutes chrono, on revenait toujours à la même chose : la qualité des produits, leur provenance, le juste équilibre entre qualité et prix, la fraîcheur des fruits et légumes (qui fait débat). C’est ça qui intéresse les consommateurs existants ! Des problématiques du quotidien, certainement pas que trois photos d’une campagne de com aient été réalisées grâce à un appareil en cageots recyclés ! Cela aurait même pour eux un petit côté insultant, déplacé. C’est de la communication corporate, dira-t-on. Bof. Cela fait longtemps que l’imaginaire du consom’acteur de Biocoop n’a plus besoin d’être formaté.

Alors, si le discours est inutile aux consommateurs actuels, peut-être est-il destiné aux consommateurs futurs ? Les moins militants ? Toujours pas : qui pourrait avoir envie d’aller dans des magasins qui, si la campagne représente bien l’annonceur (métonymie, toujours), équivaut à un retour en arrière fait de bouts de chandelles ? Soit dit en passant, cela ne correspond absolument pas à la réalité des magasins, qui ne sont pas low tech à tout prix. En quoi le fait que trois gugusses aient pédalé pour recharger leur ordi va donner envie d’aller faire un tour dans une Biocoop pour la première fois ? Pour les plus militants qui auraient quitté Biocoop pour s’approvisionner directement chez les producteurs, ou en Amap, même constat, en pire : l’éco-conception d’une campagne de communication ne les fera pas (re)venir.

Dernière hypothèse : et si le public de cette campagne était d’autres parties prenantes, comme les salariés, les fournisseurs ou même le monde de la communication ? Pas plus convaincant. Si c’est le cas, est-ce la bonne action de communication pour toucher ces publics ?

L’écologie, grande perdante

Une chose est sûre, la vision de l’écologie qui est mise en avant dans cette campagne ne fait pas envie. Elle est grise, terne, rétrograde. On n’est pas loin du retour à la bougie. En 2009, déjà, Volkswagen nous avait fait le coup d’une communauté écolo qui refusait la vie moderne. Ici, rebelote ! Dans le genre « la pub se moque des écolos », on a franchi un palier. Plus subtil, car cautionné par une marque écolo, mais au final tout aussi caricatural. Et encore une fois, Biocoop ne représente pas cette vision de l’écologie.

Sur l’éco-responsabilité de cette campagne, on navigue entre le grotesque et le minimal. Côté minimal :
– on apprend sur le site que l’équipe a privilégié le train pour venir en Bretagne. Encore heureux !
– les déchets de la campagne ont été recyclés. Est-ce que cela veut dire que pour les autres campagnes de Fred&Farid, et de Biocoop, ce n’est pas le cas ?

Et côté grotesque :
– le site web est soi-disant remarquable de légèreté. Mais à quoi cela rime-t-il si le reste des sites Biocoop ne le sont pas ? Effet gadget garanti (et je ne parle ni du soi-disant « hébergement vert », ni du fait que ce design ne correspond pas au public de la campagne).
– faire un sténopé à partir de vieux cageots, assembler un ordinateur à partir de pièces de récup’ spécialement pour la campagne, utiliser des caméras des années 50 qui ne peuvent pas faire des séquences de plus de 60 secondes, et pédaler « pendant environ 3 heures » (sic) pour recharger les ordinateurs… c’est absolument ridicule.

C’est ridicule, et surtout, cela ne correspond pas à la vision de l’écologie défendue par Biocoop. Biocoop qui installe 2 000 m2 de panneaux photovoltaïques pour sa plateforme logistique de Mélesse, panneaux en partie financés par des citoyens, et dont l’énergie sera consommée sur place. Ce projet mérite d’être salué, mais est-ce que c’est pédaler pour faire son électricité ? J’espère que non !

Faire plus ou faire juste ?

Opérationnellement, le problème central est d’avoir choisi Fred&Farid Paris pour cette campagne. Comment peut-on faire une campagne pour Biocoop tout en s’occupant en parallèle de Porsche, de Weight Watchers, de Diesel et d’Orangina ? L’incohérence est totale… Pourquoi ? Parce que juste pour cette campagne, cette agence s’est intéressée au sujet… comme elle s’intéresserait aux bagnoles ou à la bouffe pour chats : vite et en surface. Les slogans sont assénés, sans vérification, juste « parce qu’on veut être perçus de telle façon », que « notre différentiation, c’est ça ». À quoi cela sert-il de faire différemment de l’industrie classique, et de prendre une agence qui est indissociable de cette industrie ?

On a vraiment l’impression que cette campagne était un concours, et qu’il fallait, sur tous les points, faire plus que tout ce qui avait jamais été fait auparavant. Faire mieux que les autres, pour une campagne de communication, quel intérêt ? Il faut faire juste, pas faire mieux.

Disons-le haut et fort : la communication responsable, ce n’est pas cela ! Cette campagne a le mérite de nous montrer clairement que l’essentiel n’est pas la réduction de l’impact environnemental des supports (une communication éco-responsable), mais bien la relation que la campagne de communication instaure entre la marque et ses publics. En l’occurrence, une relation qui repose sur une volonté de faire croire que l’on est quelque chose que l’on n’est pas, sur un rapport passif du public, sur une posture plus que sur du fond. C’est d’autant plus rageant que pour Biocoop, le fond est plus qu’intéressant et mériterait qu’on le raconte en détail !

Pour finir et compléter le tableau de cette grosse erreur de communication, laissons la parole aux deux acteurs de cette campagne. Dans un article que Stratégies consacre à cette campagne (n°1809 – pages 32 et 33), les créatifs de Fred&Farid concluent de cette expérience : « Tout est fait, partout, pour qu’on consomme le plus possible. C’est hallucinant l’énergie que ça demande de ne pas consommer ». Comme des poules qui ont trouvé un couteau ! Ça fleure bon la découverte totale, l’ignorance crasse, voire la blague de potaches qui ont essayé quelque chose qu’ils n’avaient jamais fait avant. Et après, on retourne développer ses filiales en Chine et faire de la pub sans se soucier de son impact environnemental.

Mais qui est le plus coupable dans l’affaire : l’agence dont on sait qu’elle passe son temps à faire, excusez l’expression fleurie, de la merde en barres (des barres ici peut-être pas dorées, mais à 70 000 €, pas non plus en chocolat)… ou la marque a priori plus responsable que d’autres, qui a choisi l’agence en question ? Poser la question, c’est y répondre, et c’est dans le numéro de juillet-août du magazine Cultures Bio (page 44) qu’on en a la confirmation. Selon le directeur de la communication de Biocoop : « En tant que pionnier de l’engagement bio, nous devions oser l’exercice ultime et poser la question de l’acte de communiquer avant même de parler du fond du message. » Ben non : Biocoop se doit surtout de ne pas tromper ses publics. Pour avoir voulu épater la galerie, voilà comment cette belle marque se retrouve parmi les greenwashers.

Alors pourquoi communication responsable en surimi (cf. le titre de cet article) ? Parce que ça a l’odeur de la communication responsable, que ça ressemble à de la communication responsable, qu’on peut même croire qu’il y a des vrais morceaux de communication responsable dedans… mais c’est tout sauf de la communication responsable. Et ça a très mauvais goût.

Les – :

– Ne correspond pas (du tout) à la réalité de l’annonceur
– Jusqu’au-boutisme qui ridiculise l’écologie
– Absence de preuves pertinentes
– Communication gadget
– Stratégie inopérante

Les + :

– Permet de parler de communication responsable et d’écologie (et encore)

Propositions d’améliorations :

– Commencer par changer d’agence, revoir les objectifs, et se pencher un peu plus sérieusement sur la relation que l’on veut avoir avec ses publics (et quels publics ?).
– Évoquer sans se cacher les choix qui sont faits, sous forme de reportage.
– Pourquoi pas un comparatif entre la grande distribution classique et Biocoop ?

 

Crédits photo : des bâtonnets de surimi sur une assiette, via Shutterstock ; Pinterest de Biocoop pour les visuels de la campagne.

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10 comments on “Biocoop : une communication responsable en surimi
  1. Je m’auto-commente, en ajoutant que la suite de cette campagne vient tout juste de sortir, avec les 2 visuels suivants :
    Campagne responsable Biocoop bis

    Si « Nous luttons contre les OGM » ne pose pas de souci particulier, à part un léger manque de preuves, il en est différemment de « Nous militons contre le suremballage ». Amusant : j’ai le souvenir d’une très récente discussion à propos du jambon sous vide des Biocoops. Donc une fois de plus, Biocoop n’est pas irréprochable sur ce point, et j’ai du mal avec le verbe « militer ». Militer, ça veut bien dire « essayer activement de convaincre qu’un point de vue devrait être partagé », non ? Je ne crois pas que Biocoop « milite » contre le suremballage. Ou alors il manque, une fois de plus, des preuves. Ah, la pub…

    Et toujours, cette incongruité où « la preuve sur lacampagneresponsable.fr » ne concerne pas le message de la campagne, mais le fait que « notre communication est le reflet de nos engagements ». Doit-on en déduire que les engagements de Biocoop consistent à éviter les questions de fond et à ne pas prouver ce qui doit être prouvé ?

  2. Merci pour cette analyse fine et si juste, comme d’habitude!
    Je découvre la position du directeur de la com Biocoop qui a voulu tenter l’expérience de communiquer sans s’inquiéter du fond des messages… je suis sidérée par ce propos.

    • Merci à toi pour ton soutien, ça fait du bien ! Comme les mails reçus depuis ce matin. C’est bizarre, parce qu’à part sur Sircome (mais est-ce étonnant ? Ça fait quand même quelques années que je recommande les analyses de Mathieu), j’avais plutôt l’impression que ce point de vue était minoritaire. Il l’est certainement encore, mais pas ultra-minoritaire non plus…

      Cet article n’a pas été évident à écrire. Parce que déjà, je suis client Biocoop depuis des années, et je trouve justement que les choix business qui sont faits se défendent (difficile de mettre à l’index quand on est impliqué personnellement) ; et également je ne veux pas que l’on voie ça comme une attaque contre Biocoop. Biocoop et cette campagne de com, ce sont deux choses très différentes.

      Tu résumes bien les propos du dircom. Ça pique… Si tu veux l’intégralité de son interview, je peux te l’envoyer.

  3. Oui, je veux bien croire que l’exercice a été plus délicat que d’habitude! Quand j’ai découvert cette campagne je me suis fais 2 réflexions:
    – cette camapgne de com fait parler d’elle mais pas de Biocoop
    – Fred&Farid ont bien entendu oublié la partie sociale, ou en tout cas ils n’en ont pas parlé, notamment les relations avec les parties prenantes. A moins qu’ils aient, le temps de cette campagne, fait des efforts avec leurs fournisseurs, salariés, partenaires…? mais juste le temps de la prod de la campagne bien sûr, hein, faudrait pas pousser le bouchon de trop loin!

  4. Ça résume bien le ressenti que j’ai eu quand j’ai découvert cette campagne début avril…
    J’ai surtout eu mal quand j’ai vu que Biocoop avait choisi FetF pour faire sa com’ alors qu’il y tant d’agences engagées prêtes à se défoncer pour servir un modèle de consommation plus vertueux… Attention, quand la com’ paillettes prend le pas sur les vraies valeurs, on risque de perdre son âme… et ses fidèles clients (dont je suis aussi !)

    • Merci pour votre commentaire ! Oui il y a une offre diversifiée de prestataires à qui Biocoop pouvait faire appel, et qui auraient produit une campagne plus juste.

      On peut, comme je l’ai lu, en faire le reproche aux agences qui ont candidaté… j’y verrais plutôt un effet indésirable du mécanisme de la compétition d’agences. Fred&Farid est réputé pour être particulièrement bon dans cet exercice, qui consiste à envoyer du rêve, et pas forcément à convaincre qu’on fera du boulot. C’est souvent l’agence qui montre une campagne déjà quasi-aboutie qui l’emporte, et cela prouve quoi ? Qu’elle sait travailler vite, pas qu’elle va pouvoir s’adapter à l’annonceur et que ses messages seront sincères.

      Je partage votre inquiétude et votre souci de voir Biocoop ne pas perdre son âme (que certains appellent ADN de marque).

  5. Pingback: Biocoop : une communication responsable en...

  6. Bonjour, je trouve votre article très intéressant. J’ai en lu d’ailleurs d’autres du blog, intéressants aussi.

    Je ne comprends pas juste pas un aspect : comment, selon vous, une entreprise peut-elle communiquer ? Vous dites « Et c’est précisément là que cela coince. Car Biocoop n’est pas une structure parfaite. »
    Une entreprise doit-elle attendre d’atteindre la perfection de son modèle pour pouvoir communiquer ? Si oui, alors on est mal partis hahah !

    Par exemple, si vous imaginiez une campagne pour BioCoop qui respectent la stricte vérité de son modèle encore imparfait, quelles seraient vos attentes ?

    • Bonjour Julia, et bienvenue sur mon blog ! Heureux que vous trouviez du contenu qui vous intéresse.

      Votre remarque revient de temps en temps, suffisamment pour que je pense que je ne suis pas assez clair sur ce sujet. Alors reprécisons bien les choses : jamais je ne dirai qu’une entreprise ne doit pas communiquer, jamais je ne dirai qu’il faut être parfait pour communiquer. Ce serait absurde. Il n’y a pas d’absolu en communication, que du relatif.

      Je dis juste qu’une entreprise ne doit pas faire croire qu’elle est parfaite quand elle ne l’est pas. Et ceci absolument pas pour des raisons morales, parce que ce serait bien ou pas bien, mais pour des raisons d’efficacité, qui sont d’autant plus valables quand l’annonceur est Biocoop. Il s’agit de ne pas se prendre un retour de bâton quand les publics de la marque s’apercevront (ce qui est vrai 9 fois sur 10) qu’ils ont été menés en bateau. Les clients de Biocoop étant particulièrement curieux et impliqués, cela ne manquera pas d’arriver.

      Mes attentes, ce sont juste des messages qui n’induisent pas le public en erreur.

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