Branding paradoxal : 1789, la non-révolution

Les dernières semaines ont vu le petit monde de la communication se passionner pour une nouvelle agence. On ne sait pas encore grand-chose d’elle, et c’est justement ce qui fait parler. Du buzz, du teasing. Son nom, 1789, dit tout et ne dit rien. Les indices suivants l’ont confirmé, l’esprit révolutionnaire est bien là. « La charte des droits et devoirs de la marque », bon, encore une charte, mais elle semble réellement prometteuse… Alors, de quelle révolution s’agit-il ?

Un début de réponse est apparu (un semi-reveal, donc) sur l’indispensable et très collaboratif blog de David Genzel, sous la plume de Henri-Christian Schroeder. J’y découvre les concepts de branding paradoxal et de consumer very personal reward. Que de références érudites pour un concept finalement très pervers…

Very n’importe quoi à vendre à really n’importe qui

Reprenons le passage où est formulé le concept. « Le « Consumer Very Personal Reward » est en fait la clef de voûte du paradoxal branding visant à formuler un paradoxe créatif articulant contraires apparents en réponse au problème posé par le consommateur: soit une promesse matérielle vs un bénéfice immatériel, soit une promesse immatérielle vs un bénéfice matériel: c’est que le consommateur en retiendra ! »

Si je comprends bien, la démarche est de chercher les contradictions dans le produit ou le service que l’on vend, et au lieu de vouloir les résoudre, les mettre en avant. Du marketing décomplexé. C’est très malin : plutôt que de devoir prendre une position tranchée qui va scinder les consommateurs en deux camps, ceux qui se reconnaissent dans la marque et les autres, le marketing paradoxal permet de s’adresser aux deux catégories en même temps. Les aspirations opposées sont contentées.

Concrètement, comment va se décliner le branding paradoxal de 1789 ? Deux exemples sont donnés, je vous laisse admirer l’ambivalence du propos :

il faut optimiser son pouvoir d’achat > achetez moins cher > Je peux me payer une folie: « Soyez fou: économisez ! »
il faut optimiser son pouvoir d’achat > achetez mieux > Je fais des économies: « Achetez ce qu’il y a de mieux, çà revient moins cher ! »

Effet Barnum

Ainsi en disant à la fois tout et son contraire, on est sûr que chacun s’y retrouvera un peu. C’est le principe de l’effet Barnum : réussir à faire en sorte que son interlocuteur soit d’accord avec ce qu’on lui propose, en étant toujours suffisamment vague pour qu’il s’y retrouve, quelles que soient son opinion, son caractère, ses positions.

Jusqu’ici, la communication de 1789 a donc appliqué magistralement ce paradoxal branding : d’abord, se présenter comme une agence révolutionnaire, dans le sens de l’arrivée d’un autre modèle de pub que celui qui triomphe depuis l’après-guerre, et qui est en train de mourir à petit feu. La charte des droits et devoirs de la marque, magnifique, « la vérité toujours tu diras », « pleinement responsable au plan social, économique, civique, environnemental et sanitaire tu seras », alléluia ! (Petite remarque au passage, ce texte n’a rien à voir dans sa forme avec une déclaration révolutionnaire, c’est une variation sur les dix commandements bibliques – soit la référence est foirée soit le paradoxe est vraiment partout) Puis, présenter une méthode de manipulation publicitaire de plus, une nouvelle façon de berner le pigeon. De quoi séduire les adeptes de la pub à papa.

Alors, une révolution ? Pas tant que cela. Les concepts de marketing sont juste poussés à leur paroxysme, on va toujours vers moins de sens, moins de vérité, moins d’authenticité. Plus rien ne veut rien dire. On vend toujours moins le produit, toujours plus quelque chose qui n’a rien à voir avec. Pas sûr que les entreprises y gagnent vraiment (leur identité en sera diluée). En tout cas, je souhaite longue vie à cette future agence, dont le business model sera sans doute très pertinent, et je suis même assez impatient de découvrir ses premières campagnes. Parce que moi aussi, je ne suis pas à un paradoxe près.

Crédit photo : Buster Benson, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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