Campagne Max Havelaar : équitable ou responsable ?

cestmeilleur

Comme nous l’apprennent le Sircome ou Ekitinfo, l’association Max Havelaar vient de lancer une campagne de communication, avec pour objectif de promouvoir la marque Max Havelaar et le principe du commerce équitable. Une campagne sur le commerce équitable, c’est forcément responsable, me direz-vous. Et si on analysait cette campagne avec le filtre « communication responsable » ?

Le plan média

Commençons par reprendre la campagne, imaginée par l’agence de conseil et de création JuneTwentyFirst. Une campagne 1-2-3.

1 site internet, cestmeilleur.fr, sur lequel on retrouve les visuels, et qui renvoie rapidement vers le site corporate de Max Havelaar. De l’info claire et accessible (l’usage de flash est limité, et c’est un bon point), des mentions légales qui n’empêchent pas totalement la propagation de la campagne (enfin, presque).

2 films publicitaires, réalisés par Lisa Azuelos (scénariste et réalisatrice de Lol), avec Jocelyn Quivrin et Mademoiselle Agnès, qui jouent avec humour sur le « comme dans la vraie vie », avec l’avantage de ne pas nécessiter de lieux de tournages exotiques (déplacements inutiles) ou d’éclairages inconsidérés, un très bon point.

3 visuels, qui seront insérés dans la presse généraliste et spécialisée. Qui n’est pas des plus économes en papier, à de rares exceptions près. J’en arriverais presque à dire que Max Havelaar fait du commerce équitable, mais consomme des tonnes de papier pour sa communication. Tout cela pour signaler le caractère légèrement contradictoire de ce choix média. Et la chose est proportionnelle à la pression publicitaire…

Le message

Objectif avoué : casser la croyance encore ancrée chez beaucoup que les produits équitables font passer l’éthique avant la qualité. Un produit Max Havelaar n’est pas qu’équitable, il permet aussi de se faire plaisir, que ce soit dans l’alimentaire ou la mode. Slogan : « Quand c’est équitable, c’est meilleur pour tout le monde » (pour moi, pour les producteurs, pour l’environnement). On cherche à montrer les bénéfices, plutôt qu’à faire culpabiliser : une attitude pleinement responsable.

C’est positif et novateur, cela permet de faire « bouger les lignes », selon l’expression à la mode. Par contre, pourquoi utiliser des people dans le clip pour véhiculer le message ? (Je sais, je sais, pour plus d’efficacité et d’assimilation, c’est juste pour qu’on aille au-delà de la simple raison quantitative…) En jouant la carte de l’identification, on fait encore appel aux vieilles rengaines qui voudraient qu’en adoptant la marque, on devienne « comme » les people en question. Le vrai but de Max Havelaar est-il le glamour, est-il d’être fashion ?

Les questions

Quels sont les bénéfices et les dangers auxquels on peut s’attendre pour l’image de marque de Max Havelaar ? Bénéfices : notoriété, évidemment, amélioration de l’image des produits équitables en général, qui ne pourra que bénéficier à Max Havelaar (étant leader sur ce marché, loin devant les autres). Dangers : faire ressurgir les questions qui se sont posées il y a quelques années, quand Max Havelaar a fait passer son développement par les canaux de distribution classiques, et a fait des partenariats avec des entreprises tout ce qu’il y a de plus classiques, qui sont en règle générale à l’exact opposé des buts premiers de l’association. Partage-t-on vraiment plus les profits avec les producteurs des pays en voie de développement quand on passe par des chaînes de grande distribution et leurs redoutables centrales ? Lire à ce propos l’article de Christian Jacquiau dans Le Monde Diplomatique, en 2007.

Si l’on fait le bilan de la campagne, elle a toutes les chances d’être un grand succès quantitatif ET qualitatif, mais seulement si une condition préalable est remplie. Que les produits mis en évidence (le chocolat, les robes, le café) soient inattaquables. Si une ONG a l’idée saugrenue d’aller voir si les producteurs du chocolat que mange Jocelyn Quivrin tirent un réel bénéfice de leur production, et que ce n’est pas le cas, l’image de Max Havelaar souffrira durablement. Si tout est béton, eh bien il ne me reste plus qu’à aller acheter ma tablette de chocolat Max Havelaar, que je serai évidemment prêt à payer quelques euros de plus !

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11 comments on “Campagne Max Havelaar : équitable ou responsable ?
  1. C’est bien décortiqué, bravo !

    J’ajouterais juste que le « c’est meilleur » joue également sur le fait qu’une partie des critères de certification sont liés à l’environnement : interdiction de certains phytosanitaires, réduction des intrants chimiques, et conversion graduelle vers l’agriculture bio. Il est donc assez fréquent que des produits labellisés commerce équitable le soit aussi agriculture bio.

    On se retrouve donc avec des ingrédients de meilleure qualité, et si le fabricant a de bonnes recettes, avec de très bons produits ! Du moins, c’est le cas avec tous les produits CE que je consomme régulièrement.

  2. Merci Xu, vous venez de viser en plein dans le cœur du problème Max Havelaar (et paf la certification).

    Bio, c’est un label, contrôlé par les pouvoirs publics. Pas Max Havelaar, qui est un « auto-label », contrôlé par… lui-même, du moins en France. C’est un organisme qui commercialise les produits fabriqués par d’autres. Leurs initiatives sont louables, mais nous devons les prendre comme des initiatives privées, pas comme quelque chose de contrôlé et balisé par un organisme indépendant.

    Par contre, si on en est là, c’est qu’aucun organisme public ne s’est préoccupé du sujet ! Et je suis d’accord avec vous, la qualité est au rendez-vous. En l’absence d’autre chose, MH est un bon compromis entre disponibilité des produits, qualité et développement durable.

  3. Oui, les 2 « certifications » sont indépendantes.

    Et en effet, bien que l’on parle souvent de produits « labellisés », MH n’est pas reconnu par les services publics français et n’est donc pas considéré comme étant un « label ».

    • C’est un facteur de risque pour la communication de Max Havelaar. Ils emploient eux-mêmes de temps en temps le terme de label pour se décrire, terme qui prête à confusion.

      Et c’est un facteur d’amélioration : clarifier leur position sur le sujet, montrer des exemples de ce qui change pour les producteurs, être plus concret… voilà ce qui devrait finir d’installer Max Havelaar dans l’inconscient collectif comme une marque vertueuse.

  4. Si l’analyse de la campagne de communication est intelligente, les assertions catégoriques sur l’association Max Havelaar ou la notion de label sont bien mal informées, mais correspondent à un discours bien rodé qui permet entre autres d’afficher un statut d’initié !
    Le label Fairtrade/Max Havelaar n’est certes pas octroyé par les pouvoirs publics, mais par un organisme certificateur, Flo-Cert, dont les contrôles ont été validés par
    la norme ISO 65. Son cahier des charges est contrôlé par un Organisme Certificateur tiers, accrédité selon cette même norme EN 45011. A ce titre, son autorité est exactement la même que celle par le label bio AB, octroyé par des entreprises privées de certification telles qu’Agrocert ou Ecocert. Par ailleurs il peut être utile de tirer des leçons de l’expérience de la règlementation bio au niveau européen, qui en voulant concilier tous les acteurs du marché juteux de la certification bio (sans commune mesure au niveau commercial avec les enjeux de la certification équitable), a pondu des normes a minima, largement insatisfaisantes selon les acteurs les plus engagés.
    Il convient enfin d’ajouter que l’emploi du terme « Label » pour qualifier la démarche de MAX HAVELAAR est bien conforme au droit français et européen, la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes l’a validé.
    Le label Fairtrade n’est donc ni un « auto-label », ni une marque, mais un label octroyé par un certificateur indépendant, comme un grand nombre d’autres, et à ce titre reconnu par les pouvoirs publics.
    Enfin il faut revenir sur l’erreur la plus grossière de ce « papier » par ailleurs assez bon, Max Havelaar France n’est pas « un organisme qui commercialise », c’est une association loi 1901 sans but lucratif, qui a pour charge de promouvoir le commerce équitable en France, et de mettre en relation des organisations de producteurs défavorisés au sud et des fabricants/distributeurs au nord. Les entreprises qui commercialisent sont des entreprises privées telles qu’Alter Eco, Ethiquable, Malongo, Lobodis, Jardins Bio, qui sont les principaux partenaires commerciaux de l’initiative Max Havelaar.Voilà pour les précisions nécessaires

    • Merci pour ce commentaire, Guillaume. Mmh, voilà qui sent l’implication, la passion (on dirait moi en moins virulent), et en même temps on va au fond du sujet, j’adore !

      Laissez-moi tenter une réponse. Quand je publie un article, et si je n’en publie pas plus souvent, c’est parce que je vérifie un maximum de choses, et que je m’efforce de comprendre de quoi je parle. Le statut d’initié, je ne cours vraiment pas après, j’ai dépassé ce stade il y a bien longtemps.

      D’abord, j’avoue mon erreur d’avoir mal compris le rôle de Max Havelaar : promotion et mise en relation plutôt que commercialisation. Je vous remercie d’avoir fait la correction. En même temps, Max Havelaar joue sur l’ambiguïté, un peu de transparence ne ferait pas de mal sur ce point.

      Venons-en maintenant à l’expression auto-label. Je vais faire court. Jusqu’en 2004, la certification était assurée par Max Havelaar. Au 1er janvier 2004, ils ont décidé de ne plus s’occuper de la certification, pour plus d’impartialité : Flo-International d’un côté, Flo-Cert de l’autre. Aujourd’hui, on en est à un stade où Flo-Cert certifie les activités de Flo-International. C’est mieux, mais avouez que côté indépendance, ce n’est pas l’idéal. Je vais aller plus loin dans la provocation : la situation est comparable à ce qui se passe dans le nucléaire, où c’est EDF qui missionnait des laboratoires pour mesurer la radioactivité de ses centrales, laboratoires soi-disant agréés. Je vous vois déjà bondir, et je m’empresse de préciser que le commerce équitable est mille fois préférable au nucléaire. Mais à quand un contrôle qui ne vienne plus d’un organisme issu de Max Havelaar ?

      Maintenant, qu’on ne se méprenne pas. Je suis complètement enthousiaste quand je vois la réussite de Max Havelaar. Mais pas au point de perdre toute objectivité. C’est un beau, un très beau projet, mais pourquoi tant d’opacité ? C’est le défi de la communication de Max Havelaar : renforcer la confiance dans le système mis en place. L’équilibre entre efficacité économique et éthique n’est pas évident à trouver… d’où à la fois l’intérêt et la difficulté de la communication responsable !

  5. J’apprécie l’effort de clarification, mais je ne vois pas où se trouve l’opacité. Le système de certification des labels (nationaux) Max Havelaar a évolué dans le sens très formaliste des normes internationales, pour se professionnaliser comme l’on dit, et aussi pour échapper aux critiques venues notamment de Jacquiau en France, ou d’autres qui cherchaient la faille dans une démarche qui les dérangeait par ailleurs.
    Oui Max Havelaar certifiait, mais contrairement à EDF qui tirait un intérêt économique direct dans l’activité de ses centrales, ne « s’auto-certifiait » pas. La position de l’association était plus complexe, elle était à la fois la garante d’un système qui reposait sur la confiance, et voulait en même temps qu’il se développe, sans en tirer un profit direct puisque Max Havelaar ne commercialisait pas je le répète les produits qu’elle labellisait. Le risque a donc toujours été plus grand pour elle de voir le consommateur douter de sa garantie que de perdre des détenteurs de licence parce qu’elle labellisait de manière laxiste.

    Aujourd’hui Flo-Cert, qui a malheureusement conservé le nom de sa création, est considéré comme un organisme de certification indépendant, au même titre donc qu’Ecocert ou autres puisqu’il a été agréé ISO 65.
    Ce qui signifie qu’il respecte les 6 principes suivants :
    1. Egalité de traitement : toutes les organisations de producteurs et les acteurs économiques peuvent être candidates à la certification sous les mêmes conditions pour un seul système de certification. Il n’existe pas d’exceptions arbitraires.
    – 2. Fiabilité : garantie, gestion de risques. Il n’y a pas de certification sans conformité complète à chaque étape. Il n’y a pas de certification sans inspection.
    – 3. Transparence : Les règles sont précises et systématiquement publiées.
    – 4. Amélioration constante : existence d’un système de gestion de la qualité.
    – 5. Indépendance : présence d’un conseil d’administration et d’un comité de certification spécifiques.
    – 6. Confiance : des audits externes sont conduits pour s’assurer que tous ces principes sont respectés.
    Voilà pour les éléments purement factuels pour quelqu’un épris d’objectivité. Terme que j’emploie avec prudence parce qu’il représente si souvent la subjectivité du « détenteur de la vérité ». Et face à des relations socio-économiques complexes où tant d’intérêts différents sont en jeu, il finit par ne plus représenter grand chose.
    Car la réalité est selon moi plus complexe, et le respect de ces normes d’indépendance que vous souhaitiez si ardemment, et qui sont maintenant respectées sans qu’on l’ait porté à votre connaissance, n’a pas que des avantages.
    Tout d’abord le coût de la certification a considérablement augmenté ! Comme pour le bio, donc c’est un des principaux facteurs limitatifs, les coopératives ou les producteurs les plus pauvres n’ont pas les moyens de supporter le coût de ces inspections annuelles, qui s’élève a minima à 500 € dans le commerce équitable et est beaucoup plus proche de 5000 € dans le bio, somme considérable que les plus exclues des organisations paysannes ne peuvent avancer ! Des systèmes de fonds de financement de la certification existent mais notoirement insuffisants.
    Ensuite la proximité du département de soutien aux producteurs de FLO avec les services de certification de Flo-Cert permettait d’adapter de manière évolutive les contraintes de celle-ci aux réalités économiques des coopératives.
    Enfin et surtout, pour être validée par la norme ISO 65, la certification Flo-Cert devait fixer un cahier des charges impératif qui devait être intégralement respecté, ou pas. Auparavant l’intégration des coopératives se faisait progressivement, avec des critères minimaux incontournables mais surtout des critères de progrès qui validaient un effort, une tendance, et un délai de deux ans pour leur permettre de rentrer dans le système pendant lequel elles bénéficiaient d’un appui technique de FLO. Là encore les coopératives peu susceptibles d’entrer de plain-pied dans le système, et qui auraientlargement bénéficié d’un délai d’adaptation, qui sont en général les plus défavorisées, voient leurs chances réduites.
    Un système de certification formellement plus pertinent par rapport aux normes du Nord, mais peut-être moins adapté aux problématiques du développement au sud !

    L’objectivité résumée dans ces principes d’organisation issus du Nord n’est finalement pas toujours la mieux à même de répondre aux problèmes de développement qui concernent les producteurs du sud, mais s’ils satisfont nos exigences, alors…

    Quant au contrôle issu d’un organisme qui ne soit pas issu de Max Havelaar (Flo-Cert à mon sens n’est pas « issu de Max Havelaar », mais a été créé par FLO, et a depuis lors pris une véritable indépendance fonctionnelle), il me semble vous voir venir. Ecocert par exemple ? Ecocert qui a depuis peu créé son propre label, en reprenant l’essentiel des cahiers de charges de Flo-Cert quelques années après, lorsqu’il a commencé de comprendre que le marché de la certification équitable pouvait accroître son chiffre d’affaires concurrencé sur le bio. Là bien sûr il n’y aura peut-être pas de généalogie suspicieuse, mais cela est-il profitable au commerce équitable : voir apparaître un nouveau label, un nouveau nom, avec un cahier des charges équivalant, moins d’expérience dans la certification commerce équitable, à un coût supérieur, et une concurrence nouvelle qui ajoutera à la confusion du consommateur et aux stratégies de marchandage de certains acteurs…

    Je vous laisse juge, en toute « objectivité » bien sûr.

    • Vous ne voyez pas où est l’opacité ? Qu’il nous faille débattre du sujet dans des messages d’une longueur respectable et que plus on argumente, plus le problème s’épaissit, ce n’est pas un bon début de preuve ? Si plus de précisions étaient apportées dans la communication corporate de Max Havelaar, on n’aurait plus grand-chose à dire.

      S’il est une structure qui ne peut pas dire « c’est notre business, circulez, il n’y a rien à voir », c’est bien Max Havelaar. Comme tout a été à inventer, je suis bien d’accord que rien n’a été facile. Le problème, c’est qu’on est noyés sous le flot des appellations, ramifications, assos, entreprises, et que sais-je d’autre ? Max Havelaar, Fairtrade, FLO, Flo-International, Flo-Cert, Agrofine, plus les marques… la première des communications, c’est le nom. C’est bien un problème de communication, et c’est la plus visible des opacités. Elle crée un a priori de doute, là où il ne devrait pas en avoir.

      Je ne prône pas du tout une certification par Ecocert, vous m’avez mal venu venir. Je ne les défends pas, pas plus que je ne suis contre Flo-Cert (qui a « malheureusement » le même nom que Flo-International, j’ai beaucoup aimé, et après vous voulez que l’on croie que c’est complètement différent ?). C’est un problème commun à toutes les certifications. Ce qui me gêne, c’est la concurrence acharnée entre certificateurs : on en arrive, comme vous le soulignez fort justement, à un système où le but n’est plus de favoriser le commerce équitable, mais de faire du chiffre d’affaires ; c’est contre-productif. Mon rêve, c’est une certification publique, et qui plus est au niveau européen. Avec d’autres impératifs, mais aussi d’autres pressions ; mais tout compte fait, cela me semblerait plus cohérent. Vous allez encore me tomber dessus, non ? Vous aurez raison, là ce n’est plus du ressort de la communication…

      Je ne me pose pas non plus en défenseur de l’objectivité, ni de la vérité. Que ce soit dans le commerce, dans la communication, dans le journalisme ou dans l’économie en général, ni l’un ni l’autre n’existent. Tout est interprétation, tout est hypothèse. L’important, c’est la cohérence. Et mon propos est celui du communicant.

      Quoi qu’il en soit, cet échange très enrichissant m’aura permis de découvrir votre blog, Fairtrade 2, ou Fair Friends (tiens, encore des identités différentes, mais rattachées quand même ?), que je ne manquerai pas de lire avec la plus grande assiduité. Et même de promouvoir.

  6. Le terme est donc mal choisi : l’opacité donnerait lieu à des échanges courts où des éléments essentiels ne sont pas évoqués. Le commerce équitable donne lieu à des débats multiples et partout, sur internet, à la télévision, à la radio, et ce depuis des années. Tous ces débats existent et sont relayés depuis la création de Max Havelaar France…Le terme le plus approprié à mon sens serait celui de « complexité ». Parce que l’on touche à plusieurs problématiques vastes et complexes, comme celles de l’agriculture choisie, du commerce international, des systèmes de distribution et des modèles d’économies du développement, thématiques sur lesquelles il est difficile par exemple de trouver deux chercheurs en économie ou en sociologie qui soient d’accord.
    De plus il s’agit en ce qui concerne le commerce équitable d’une approche globale et qui a choisi de prendre en compte le système mondial en l’état pour le réformer. Il est beaucoup plus aisé de défendre des formes d’assistance de type urgentiste ou de type caritatif, qui ne participent pas en tant que telles au commerce international.
    Complexité bien sûr, et ce d’autant plus qu’il s’agit d’une approche destinée au plus grand public, opacité le nombre de débats qui agitent la toile, de livres à charge ou à décharge prouvent le contraire. Merci de votre soutien

    • On avance encore vers le cœur des choses… ce qui me fait, une fois de plus, énormément plaisir. Merci d’avoir poursuivi cette discussion, Guillaume, et soyez rassuré quant à mes intentions, qui ne sont jamais de critiquer pour critiquer, mais de trouver les bons leviers pour que cette forme nouvelle de commerce puisse devenir la norme.

      Complexité ? Oui, sans le moindre doute. Opacité totale, faisant qu’aucun débat ne puisse avoir lieu ? L’affirmer serait faire un énorme mensonge. Mais je pense que le terme « opacité » est particulièrement bien choisi. Ce qui est opaque ne cache pas totalement, il y a quand même un certain degré de transparence, mais pas assez pour y voir clair. Pour moi, le discours (la communication) de Max Havelaar manque de clarté, de transparence.

      Le problème, c’est que cette question nous clive, alors qu’elle pourrait être résolue en deux coups de cuillère à pot, et alors que notre énergie devrait être utilisée plus efficacement. Vous savez, Guillaume, j’ai comme référence un milieu comparable dans sa philosophie et dans son exigence de transparence : les logiciels libres. Que de temps perdu face au logiciel propriétaire (qui lui n’a pas d’exigence de transparence, mais il n’a pas d’âme, tout comme le commerce traditionnel), à nous quereller à l’intérieur de la communauté, au lieu d’additionner nos initiatives ! Que de vaines discussions, que de rivalités de pouvoir qui empêchent le logiciel libre de devenir le modèle dominant ! Et à chaque fois, la hargne de chaque faction ne fait qu’empêcher l’indispensable union. J’ose espérer que le commerce équitable ne tombera pas dans ce travers.

      Une seule solution pour Max Havelaar : prendre les devants, et montrer au grand jour ses problématiques actuelles (ses problématiques, hein, pas ses problèmes !) de développement, tout en exposant clairement les solutions choisies, et sans laisser la place aux ambigüités sur le rôle de chacun. Le commerce équitable n’est vraiment équitable que si nous avons les éléments pour juger de son « équitabilité » (désolé pour le néologisme). DONC Max Havelaar se doit de pratiquer un degré de transparence élevé.

      Et pourquoi pas commencer par présenter Max Havelaar France comme : l’asso derrière le label ?

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