Communiquer responsable, quel intérêt ?

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La communication responsable pour ceux qui ont besoin d’être convaincus…

Cela fait plusieurs fois, lorsque j’évoque la spécificité de mon projet, que je rencontre chez des professionnels une réaction d’incompréhension, voire de rejet. Pourquoi chercher à communiquer autrement ? La communication a beaucoup évolué, elle est de plus en plus perçue comme un métier de techniques et de méthodes, alors pourquoi chercher à faire différemment ? La communication responsable est donc parfois vue comme un rejet de toute la communication moderne, voire un manque de professionnalisme. Quelques explications de base s’imposent.

Revenons en cours de marketing. Presque tous les professionnels connaissent l’analyse SWOT : on peut brosser le portrait dynamique d’une entreprise en recensant ses forces et ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Or depuis quelques années, une menace est de plus en plus pressante, de plus en plus dangereuse, et surtout elle concerne une majorité de plus en plus large d’entreprises. Cette menace, c’est d’être perçu comme une entreprise irresponsable.

Cette évolution est due à la conjonction de deux tendances. Les publics, que ce soit en BtoB ou en BtoC, sont de moins en moins crédules, ils sont de mieux en mieux informés (généralisation d’internet, web 2.0), et l’opacité est de moins en moins tolérée. D’autre part, qu’on le veuille ou non, les entreprises sont de plus en plus désignées comme des acteurs majeurs de la cohésion sociale et environnementale. Elles doivent plus que de la rentabilité.

Pour tous ou pour personne ?

Pour le dire simplement, ma spécialité, c’est de parvenir à ce que l’entreprise ait cette image d’entreprise responsable. Savoir sur quoi communiquer (parce que toute communication est choix de ce que l’on montre et de ce que l’on ne montre pas), savoir utiliser à bon escient les arguments écologiques ou de la RSE. Mais pour quelle entreprise cela est-ce valable, et de quelle façon ? En poussant le bouchon trop loin, on arrive à deux extrêmes. Le premier, c’est communiquer sur la responsabilité de l’entreprise, avant tout, peu importe l’entreprise ou la circonstance. Résultat : catastrophe. N’importe quelle entreprise ne peut donc pas décider de faire de la communication responsable.

Basculons dans l’autre excès : ne faut-il donc réserver la communication responsable qu’à ces entreprises parfaites sur tous les points du petit livre de l’éthique ? Si j’adoptais cette position, je pourrais chercher longtemps. L’entreprise parfaite, celle pour qui tout argument basé sur l’écologie ou la RSE serait exploitable et vérifiable, n’existe pas. Il faut trouver un juste milieu. Alors, à qui la communication responsable est-elle destinée ?

Réponse simple : aux entreprises responsables. Celles pour qui le profit n’est véritablement pas le seul objectif fondamental. Celles dont la raison d’exister n’est pas l’exploitation totale, ou la vente de n’importe quoi tant que cela peut être profitable, mais celles qui pensent  que pour recevoir, il faut donner. Celles qui pensent que leur action peut aider à faire progresser la société (autrement qu’en la poussant à consommer n’importe quoi, s’entend). Et elles sont nombreuses, de toutes les tailles, de tous les métiers. Et elles veulent que leurs clients et leurs publics le sachent. Voilà l’utilité de la communication responsable. Traduire en image de marque les valeurs d’entreprises progressistes.

Entreprise responsable = entreprise profitable

Bien sûr, cela doit se faire subtilement, avec discernement. Tout l’art consiste à savoir sur quoi insister, en sachant que sur ce point, l’entreprise ne pourra plus reculer : elle devra être irréprochable. Mais si elle est cohérente, si ses engagements stratégiques ne sont pas que des mots, les bénéfices seront profonds, diffus, durables. En outre, la communication responsable facilite la tâche lors des crises : les valeurs sont autant de points d’appuis, et le terrain aura été préparé. On pardonne une erreur à l’entreprise que l’on croit honnête, pas à celle que l’on sait sans foi ni loi.

On peut débattre de ce point, mais pour moi, la mission numéro 1 de la communication est de construire une aura positive pour l’entreprise, sur le long terme. Revenons à notre SWOT. Grâce à la communication responsable, la menace (être perçu comme irresponsable) devient opportunité. L’image positive de l’entreprise lui amène forcément de nouveaux contrats. Oui, la communication responsable est économiquement viable. Elle est même source de profits et de longévité.

Crédit photo : Môsieur J., sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

10 comments to “Communiquer responsable, quel intérêt ?”
  1. Très bon analyse,
    on aurait même envie d’en savoir plus.

    J’ajouterai qu’il faut mettre en place des actions claires, identifiables et quantifiables qui pérennise une communication responsable.

    Il faut également communiquer cette image à tout ces collaborateurs pour les sensibiliser et les intégrer, mais aussi à ces fournisseurs.

    Je pense qu’une entreprise qui agit avec une communication responsable se doit de donner envie aux autres, aux concurrents etc… d’avancer dans le même sens afin de créer un nouveau modèle.

    A mon sens, la communication responsable est un vrai engagement et ne peut tenir sans une charte et un modèle solide…

    Mais la communication responsable doit aussi rimer avec action responsable ! Ce qui sous entend un changement fondamental dans certains systèmes ou les enjeux nous dépassent peut être ?

  2. Merci, Julien, et désolé pour le manque de détails, c’est une introduction, je ne voulais pas faire trop long.

    Absolument d’accord sur le reste : la communication responsable ne s’envisage que dans une cohérence totale : stratégie d’entreprise adaptée, sensibilisations en interne, transparence accrue, rôle de militant auprès de tous les publics.

    Le but de cet article était de démontrer que la communication responsable, si elle est l’expression de valeurs, fait également sens du point de vue économique. Elle doit permettre de répondre par la positive à la fameuse question : « si l’entreprise disparaissait, manquerait-il quelque chose pour ses clients ? ». Actuellement, pour beaucoup d’entreprises à la communication agressive, je crains que la réponse soit toute autre.

    Quant au changement de système, il ne doit pas empêcher l’entreprise, de son côté, d’avoir des pratiques un peu moins auto-destructrices. Encore une fois, mon propos est business, et pas politique.

  3. Je suis tout a fait d’accord !
    Le sujet me passionne… et me fait réagir. Surtout que nous sommes dans le même cas que toi quand nos clients nous disent « cela sert à quoi d’être écolo? »

  4. Pour vous, l’imprimerie Villière, c’est évident : ça sert à être encore debout dans 20 ans, et à ne pas devoir déménager parce que les environs ont été pollués par votre activité…

  5. Excellent! Ca donne envie de vous citer dans le site de mon agence actuellement en cours de réal. Je voulais vous remercier de nous avoir cité dans votre rubrique dédiée aux agences en vous envoyant un mail perso via le formulaire de contact mais celui ne semble pas fonctionner (j’ai un message d’erreur à chaque fois que je valide mon message)… Serait-il possible que nous échangions tous les 2 ? Merci d’avance.

    • Bonsoir Virgile, je vois avec plaisir que je ne suis pas le seul communicant responsable à buller sur le web après minuit un lundi soir… 😉

      Merci beaucoup pour le feedback sur le formulaire de contact, il y a effectivement une méchante erreur 404, que je vais m’efforcer de corriger.

      Je suis toujours partant pour échanger autour de la communication responsable… Je vous dis donc à très bientôt. Pour un mail direct, mon adresse est : yonnel AT communicationresponsable.fr

  6. Bonjour,
    Et tout d’abord félicitations pour le travail que vous avez effectuer et merci d’en faire profiter tout le monde.
    Actuellement étudiant en Master 2 Sport et gestion des entreprises, je me projette dans la création d’une base de loisir associée à une structure d’hébergement touristique basée sur le tourisme durable, et plus particulièrement l’écotourisme.
    Je réalise actuellement un travail d’étude et de recherche sur le thème: comment concilier communication et développement durable?
    Pour cela le Livre (que vous connaissez assurément) « l’entreprise verte »m’a beaucoup aider, et j’attaque la dernière partie de mon rapport qui consiste à proposer un plan de communication responsable pour mon entreprise future.
    Je vous sollicite du fait de l’expertise dont vous disposez à ce sujet pour voir si vous n’auriez pas des pistes intéressantes ou des exemple de plan de communication à me communiquer…. les information à ce sujet sont très éparses et essentiellement sur des site en Anglais.
    Merci d’avance pour votre réponse.

    • Bonjour Sylvain, et merci pour l’intérêt que vous portez à communicationresponsable.fr.

      Je crains de vous décevoir, mais je n’ai pas de réponse évidente à votre sollicitation. Pourquoi ? Simple : le plan de communication responsable type n’existe pas. Pas plus que sa variante dans la communication classique, d’ailleurs. Cela dépend de tant de paramètres : vos cibles, vos objectifs, votre rayonnement (local/régional/national), l’image que vous souhaitez donner, vos moyens humains et temporels pour la communication. Et in fine, le budget que vous allez y consacrer.

      C’est pour cela que le poste de responsable communication est si important… et qu’il mérite un si gros salaire. 😉 Trêve de plaisanterie, quelques éléments pour vous aider : avant de vous lancer dans un plan de comm, faites une stratégie de communication. Juste un plan, sans objectifs à moyen terme (pour une création d’entreprise, au minimum 3 ans), vous serez perdus en moins de deux, débordement assuré, parce que votre plan ne sera pas dicté par des lignes directrices fortes. Ensuite, dans votre mix médias, faites également vos choix pour obtenir un impact environnemental minimal. Et surtout, surtout : l’essentiel de la communication responsable, c’est le message. Ne pas survendre, ne pas faire de fausses promesses, ne pas induire les publics en erreur. Penser « cohérence ».

      Et j’allais oublier : pensez aussi aux domaines connexes à la communication. Relations presse, préparation à la communication de crise (on a beau tout faire dans les règles de l’art, les crises, ça arrive !), partenariats (des vrais partenariats, pas que des liens internet sans réelle interdépendance), lobbying (non, ce n’est pas un gros mot), etc.

      Bonne chance pour votre création d’entreprise… On s’en reparle en mail ?

  7. Le message est clé, il faut donner du sens à la communication, et c’est encore plus vrai lorsque l’on parle de communication « verte ». Les campagnes de pub les plus percutantes, ou les messages les plus efficaces sont souvent basés sur des promesses simples, tangibles et durables. Les marques qui ont tendance à sur-jouer leur communication et à en rajouter pour verdire leur image sont tot ou tard rattrapées…

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