Éco-branding et perplexité

Une note rapide pour partager ma découverte du jour : ça vient de sortir, ça s’appelle l’éco-branding

La nouvelle marque Citeo, fusion d’Eco-Emballages et Ecofolio, a été lancée avec le souci de réduire l’impact environnemental des supports de communication. Éco-logo, éco-typographie, éco-iconographie, éco-couleurs, et même éco-identité sonore (oui oui).

Lire cette interview assez surréaliste – pour ne pas dire assez imbitable – de la responsable d’Interbrand Paris, l’agence à l’origine de ce concept d’éco-branding : on y retrouve le talent des agences pour se dire « premières », « leaders » et à rechercher la prouesse plutôt que la justesse. Cela m’évoque la campagne gimmick de Fred&Farid pour Biocoop, il y a 2 ans.

Ce que j’en pense ? On n’est pas loin de l’éco-branling. Oui l’écoconception de la communication de Citeo donne une illustration de la préoccupation écologique de la marque, mais :

1) À quoi bon éco-concevoir si on multiplie les supports de communication (le fameux effet rebond) ? Le paradoxe de la communication, c’est que plus elle est visible, moins elle est écolo : cette règle me semble indépassable, même (surtout ?) avec Internet. Ici, je ne suis pas sûr que la démarche soit cohérente. La page de l’agence présentant la démarche donne un certain nombre d’indices…

2) L’écoconception ne vaut rien si les messages sont mal conçus. Or, le pouvoir de transformation de cette marque, je ne le vois pas. D’abord, le choix du nom, alors qu’il existe déjà un Citéo (bonjour la confusion). Et puis, l’impression tenace que cet éco-organisme va être un énième « machin », pas plus efficace que les deux organismes dont il est issu. Beaucoup de bonnes intentions et de sensibilisation, pas beaucoup de changements systémiques. Je comprends bien que des contraintes fortes puissent exister sur cet organisme, mais si la marque repose sur ce gadget de l’éco-conception des supports, elle n’ira pas bien loin. Tout reste à faire.

3) Le potentiel de cet éco-branding me semble très limité. Il faut trouver des annonceurs légitimes pour incarner cette éco-communication, et je n’en vois pas des tonnes. Un logo Coca-Cola retravaillé avec ce même souci d’éco-branding ? Ça existe, et c’est ridicule car totalement inadapté à une marque avec un impact environnemental si lourd.

Bilan : sous des apparences flatteuses, ce branding a tout du gadget et de la communication à l’ancienne, celle qui a prouvé son inefficacité.

Maintenant, comme d’habitude, si vous avez un avis contraire, je serais ravi de changer de point de vue. Commentaires sur le blog, ou comme de plus en plus souvent, via la newsletter (on reçoit l’article, et on répond au mail !).

 

Crédit photo : « Puzzling », de Joe Crawford, via Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

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