Ikea : pas de Smørkblürg, mais de la responsabilité

153100368_645f4fb3c9Vous n’êtes pas sans avoir remarqué cette campagne d’affichage, d’e-mailing et le site internet façon teaser, l’annonceur étant Ikea, la campagne confiée à l’agence La Chose. La voiture selon Ikea, un nouveau concept automobile… qu’est-ce que cela allait pouvoir donner ?

Depuis quelques jours, j’imaginais une sorte de cube, à accessoiriser soi-même, les accessoires étant vendus à part. Son nom : Smørkblürg. Ah, et bien sûr elle aurait été en bois (et pourquoi pas électrique, aussi, pendant qu’on y est ?). Ce serait devenu LE sujet de conversation en ville. « Tu as vu les Machins, ils font les fiers, avec leur Smørkblürg électrique, c’est vraiment des bobos ». Autre version : « Chéri, demain, je vais acheter une Smørkblürg, elle est trop hype de la mort, et puis pas chère en plus ».

Leko…? Ah, Leko !

C’est aujourd’hui, 31 mars 2009, juste avant le 1er avril, qu’a été révélé ce qu’était Leko. Leko, comme… Le kovoiturage. C’est tout simple, et c’était dans le nom. Il s’agit de mieux organiser les transports vers les magasins Ikea, situés typiquement en périphérie des grandes villes.

La campagne est efficace, son timing parfait, à la veille de la semaine du développement durable (retombées presse garanties), ses médias bien choisis (comme tout se passe sur internet, il fallait être avant tout sur internet). L’anticipation et la surprise de l’annonce nous laissent l’impression que Ikea a compris la bonne façon d’aborder l’automobile. La marque communique sur sa responsabilité, en offrant un service simple à mettre en œuvre, plein de bon sens, et qui va encore renforcer le sentiment d’appartenance à la communauté des clients d’Ikea.

Concrètement, l’opération a été facile à monter pour Ikea. Partenariat avec le WWF France (bravo !), et avec le site covoiturage.fr pour les moyens techniques, ce n’est que de l’habillage et de l’adaptation de concepts déjà existants. Et c’est bien là le danger. Quelle est la nouveauté ? Ben, pas grand-chose, ma bonne dame, le covoiturage existait avant Ikea. Dépenses de l’entreprise = pas loin de zéro. Amélioration de l’efficacité environnementale des produits = par cette opération, zéro. Changement des comportements au sein de l’entreprise = par cette opération, aucun.

C’est en fait le succès de l’opération qui déterminera le degré de responsabilité de l’opération : un service qui fonctionne à plein, et Ikea aura un impact réel sur l’environnement et sur sa perception par ses clients ; quelques maigres propositions de ci-de là (comme c’est le cas actuellement), et on sera dans la mesure gadget, promesse écologique non tenue. En tout cas, la campagne est réussie, simple, a priori avec des effets environnementaux contenus, incitant à des comportements responsables. Et tant mieux pour la Smørkblürg.

Crédit photo : Arturo de Albornoz, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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