Jeu d’influences : tous des salauds ?

5446696316_bb3faafa12_zLe documentaire en deux parties Jeu d’influence, diffusé sur France 5 le 6 mai dernier et consacré aux spin doctors à la française, a causé pas mal de remous dans notre petit milieu professionnel. Il y avait bien longtemps que celui-ci n’avait pas été mis ainsi sur le devant de la scène.

Qu’en penser, maintenant que la première impression s’est estompée ? Comment faire le tri, et peut-être en tirer quelques enseignements ?

Tri sélectif

Premier élément de tri, cela a souvent été rappelé, le documentaire de Luc Hermann et Gilles Boyon est partiel et partial. C’est une charge contre les communicants dans leur ensemble, qui peut donner l’impression que nous sommes tous des salauds dénués de scrupules et prêts à tout pour arriver à nos fins. Bref, nous en prenons tous pour notre grade… mais faut-il en vouloir plus aux journalistes, ou aux pratiques qui nous valent cette réputation ?

Le sous-titre de l’émission, « les stratèges de la communication », est également mal vu. Il méconnaît la différence entre stratégie et tactique – or les crises se règlent la plupart du temps par des tactiques, du moins celles évoquées l’ont été. Les spin doctors sont souvent efficaces dans le très court terme mais mauvais dans leur gestion du long terme. Revenons également sur la formule malheureuse qui a clos le débat diffusé à l’issue du documentaire : la communication est décrite par Arnaud Dupui-Castérès comme « exhausteur de sincérité ». C’est joli, ça sonne bien… mais c’est encore une formule vide de sens, voire contre-productive. Les exhausteurs de goût, 9 fois sur 10 ce sont les substances chimiques (E620 et compagnie) que l’industrie agro-alimentaire ajoute à des aliments de mauvaise qualité pour donner l’illusion qu’ils ont de la saveur. Ces exhausteurs de goût sont fortement suspectés d’être dangereux pour la santé. J’ose espérer que la communication, ce n’est pas cela…

Non au déni

Les réactions de communicants, écrites ou non écrites, face à ce documentaire, tournent souvent autour d’une idée. « Ce documentaire ne montre que des cas de manipulation, pas l’exercice habituel de la communication ». Certes. Ce n’est jamais agréable d’être assimilé à de telles pratiques, quand on essaie de les éviter. Par contre, il faut les regarder droit dans les yeux. Oui, la communication d’influence ressemble beaucoup à cela. Oui, c’est son expression la plus visible. Oui, elle est extrêmement puissante.

Pourquoi alors ne pas affronter le fait que de telles pratiques ont bien cours, et qu’elles sont même courantes dans les plus grandes agences d’influence ? Plus que courantes, ce sont celles qui sont liées au pouvoir actuel, et qui participent à décrédibiliser ceux qui agissent et essaient de faire avancer la société, qu’ils soient dans la politique, l’associatif, l’économie. Comme le dit Edwy Plenel (dont l’auréole brillait de mille feux) lors du débat, cette version de la communication est un véritable danger pour la démocratie. Elle prend le pouvoir, ou du moins une partie du pouvoir, sans que les citoyens aient été ne serait-ce que consultés.

La communication comme cinquième pouvoir ?

C’est pourquoi il est particulièrement sain de voir la communication devenir un objet de débat public. Ce secteur économique est aussi puissant que l’agriculture, que le secteur textile ou l’industrie alimentaire, qui sont tous des sujets de débat dans les médias traditionnels. Pourquoi ne pourrait-on pas discuter de la façon de faire de la communication ? L’impact est pourtant énorme sur la façon dont le pays évolue… ou n’évolue pas.

Ce documentaire a un grand mérite : celui de démontrer que la communication n’est pas que de la communication. Les communicants qui disent au Président de la République de s’occuper ou de ne pas s’occuper personnellement de l’affaire Leonarda parce que ce serait mieux pour son image, ce n’est pas que de la communication, c’est de la politique, c’est une redéfinition du rôle du président. Idem quand, pour réagir à un projet de loi d’interdiction des avertisseurs de radars, c’est le communicant qui va dicter au ministre de l’Intérieur les mots à employer pour sortir de la crise (inouï), et son action a un fort retentissement à la fois sur la politique et le business.

Allez, on joue ?

Pour terminer, je conseille vivement la consultation du jeu qui accompagne le documentaire. J’y ai meublé agréablement quelques heures d’insomnie. Et tiens, comme par hasard, c’est une société qui fait du « béton écologique » (sic, avec sa variante la construction « certifiée écologique ») qui a été choisie comme théâtre de la crise. Le greenwashing n’est décidément jamais loin.

Ce serious game érige en modèles la dissimulation, les rumeurs mensongères et l’écoute aveugle de l’avis du spin doctor – avec notamment un encouragement à utiliser le « plus c’est gros, mieux ça passe ». Par contre il permet de montrer que dans une crise, la situation n’est jamais facile, on est en plein dans les niveaux de gris (ou de gris foncé), et que les choix ont souvent des conséquences extrêmement dures. Autre enseignement (ou rappel), et pas des moindres, dans une crise il est absolument crucial de recueillir toutes les données pertinentes et d’avoir une perception aussi complète que possible avant de passer à l’action. La clarté et la transparence en interne permettent de prévenir les sursauts malvenus.

 

Crédit photo : Sean MacEntee, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

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