La com dans 10 ans (2/2)

shutterstock_227270695Après nous être replongés 10 ans en arrière, je vous laisse faire le bilan de la com de 2016, pour me tourner directement vers 2026. Exercice du jour : la boule de cristal, que pour faire plus chic on appelle « prospective ». Accrochez-vous à vos bretelles, celui-là, il remue du neurone.

Si en 2006, il n’était pas complètement impossible de sentir le vent tourner, et de soupçonner qu’Internet allait changer non seulement l’organisation de la société, mais aussi le rapport du communicant avec ses publics, en 2016, d’où vient le vent ? Mon point de départ : les travaux actuels de Pierre Giorgini, auxquels j’ai consacré un récent article. Ce sont d’abord les éléments de la révolution techno-scientifique qui vont venir changer profondément le monde de la communication.

De la com de masse à la com individualisée ?

Premier changement d’ordre techno-scientifique, qui est déjà là et devrait se généraliser d’ici 10 ans : le programmatique. Rappel pour ceux qui n’en auraient jamais entendu parler (il y a 2 ans, on parlait plutôt de RTB, pour real-time bidding, et récemment on parle de la programmatique) : le programmatique permet d’acheter de l’espace publicitaire non plus globalement auprès d’un média donné, mais par rapport à des caractéristiques ou comportements des publics recherchés. On passe de l’achat d’un média à l’achat d’un public, de l’achat en gros à l’achat au détail. Ainsi, on réduit fortement la déperdition de l’achat en masse (payer pour la partie du public qui ne nous intéresse pas) et on propose une pub beaucoup plus adaptée. Cette technique est rendue possible par Internet, donc se prête bien à l’achat d’espace sur Internet, mais devrait bientôt être la norme pour tous les médias.

Sur Internet, c’est déjà bien parti : en 2015, selon le SRI, 40 % du marché du display web (affichage graphique : bannières, pavés, etc.) a déjà été réalisé en achat programmatique.

Les éditeurs de contenu s’inquiètent déjà du risque de prise de contrôle par les nouveaux maîtres du jeu que deviennent les plateformes programmatiques. Les médias traditionnels, c’est-à-dire de masse, sont eux confrontés à un dilemme plutôt sérieux : ils auront le choix entre investir à corps perdu dans le contenu pour maintenir leur position et conserver les annonceurs… ou changer de forme. Ou bien sûr, disparaître.

La suite logique du programmatique n’est-elle pas des médias eux aussi individualisés et centrés sur l’utilisateur, que le public pourra consulter où il veut et quand il veut, et où l’annonceur pourra lui délivrer une publicité ultra-ciblée ? Et donc, la fin des grand-messes ? Là aussi, cette prédiction n’est pas sans réalité actuelle : l’érosion des audiences des médias classiques, qu’ils soient télé ou presse, a déjà bien commencé, et le public penche fortement du côté du contenu à la demande. Il faut de toute façon bien se rendre compte que le principal déterminant de la perte d’audience des « vieux » médias, ce ne sont pas ces médias en eux-mêmes, mais le marché publicitaire qui les fait vivre… et que le modèle économique des médias d’hier est obsolète et ne tient que sous perfusion abondante de subventions publiques. (Oups, mais alors ce serait aussi une question politique, dont on pourrait imaginer discuter sur la place publique ? Chuuuuuut…)

Bref, adieu TF1 et Le Monde, le JT de 20h et le prime time ? Dans leur forme actuelle, c’est loin d’être impossible. Mais quelques menus problèmes restent à résoudre. D’abord, la fraude est encore assez importante avec le programmatique ; ensuite, l’efficacité théorique – meilleur ROI car meilleur ciblage – ne s’est pas totalement transposée dans les faits. Tout dépend de la bonne collecte d’informations sur le public (pas évident) et de la bonne interprétation de ces données (encore moins évident). D’autre part, croire que la publicité sera mieux acceptée car individualisée passe un peu vite sous silence un fait têtu, que l’on peut résumer ainsi : la pub prend habituellement les gens pour des niquedouilles, et aussi incroyable que cela puisse paraître, programmatique ou pas, de plus en plus de gens ne veulent plus qu’on se paie leur tête. More on that later.

Conséquences du programmatique pour le communicant : connaître ce nouveau médiaplanning va bientôt devenir indispensable, tout comme redéfinir ce que sont la performance et l’effet recherché de la communication. Sans oublier le morcellement des budgets et la plus grande difficulté à trouver de la cohérence dans la stratégie de communication. Rien que ça. Un bonjour amical à tous ceux qui finissent leurs études de com en ce moment : on ne vous a sans doute pas appris ce qui sera bientôt votre quotidien.

Robocom

Seconde grande révolution pour la com de demain, ce que Pierre Giorgini appelle « l’humanisation des machines ». Oui, les ordinateurs deviennent de plus en plus intelligents, et de plus en plus capables de faire ce que nous pensions être les seuls à pouvoir faire. Un seul exemple : pour les fournisseurs d’accès à Internet, le CRM par avatar est maintenant un standard. Vous connaissez forcément ! « Bonjour, je suis Conchita, votre conseillère clientèle. Que puis-je faire pour vous ? » Voilà un exemple où la machine remplit une tâche qui aurait très bien pu être effectuée par des humains.

Vous me direz, tant que cela reste au niveau du support, tout va bien. Mais on voit apparaître des articles de presse rédigés par des bots ; l’étape suivante, logique, inévitable, est le communiqué/dossier de presse ou la créa générés automagiquement. Ah, merdre. Ça commence à nous concerner d’un peu trop près, cette affaire. Community management automatisé, visuels et messages générés en fonction de la connaissance du public, grâce au programmatique et au big data ? Les jours de la communication artisanale semblent comptés.

Cela fera-t-il perdre des emplois dans le monde de la communication ? Probable, mais pas certain. Par contre, les emplois de 2026 ne seront pas les emplois de 2016. Ce qui est arrivé aux cols bleus, qui ont subi la machinisation des usines, devrait nous arriver, nous les cols blancs. Les agences changeront. Notre rôle aux côtés des machines sera redéfini. Dans quelle mesure et vers quel horizon ? Quelques pistes viennent aisément à l’esprit. Un rôle plus stratégique ? Insuffler de la créativité ? Être plus en lien avec le terrain, pour donner les bonnes infos à l’algorithme ? Devenir expert technique ? Storytellers ? Garants de la véracité des promesses ? À vous de choisir, même si pour la dernière proposition, je sais que je prends mes désirs pour des réalités.

Je bloque sur la blockchain

Dernière technologie potentiellement impactante, mais celle-là avec pour moi encore un énorme point d’interrogation : la blockchain. Depuis la fin de l’année dernière, c’est LA grande folie. Révolution en vue, tout va changer. Ou pas.

La meilleure définition de la blockchain, signée Jean-Paul Delahaye, la décrit comme « un grand cahier informatique, partagé, infalsifiable et indestructible du fait même de sa conception ». La blockchain est la technologie qui sous-tend les échanges de la monnaie virtuelle nommée bitcoin, et qui permet de certifier que telle somme est bien passée de tel ordinateur à tel autre ordinateur. On peut donc appliquer cela à de nombreux domaines : toutes les transactions bancaires ; toutes les professions de certification et d’enregistrement (immobilier, comptabilité), mais aussi toutes les activités qui se passent sur Internet.

Pour la communication, la blockchain implique surtout que l’on peut certifier que telle personne a bien tenu tel propos à ce moment. C’est théoriquement la promesse d’une décentralisation beaucoup plus forte de l’économie. Implications prévisibles :
– développement de l’influence des interlocuteurs des marques, ONG et citoyens (starification ?) ;
– fin de Facebook, Twitter et autres réseaux centralisés (avis conso, etc.) dans leur forme actuelle ;
– renforcement du besoin de dialogue individuel ;
– explosion des contenus générés par l’utilisateur, avec des conséquences difficiles à estimer : renforcement ou affaiblissement des annonceurs ? régulation renforcée ou dépassée ? publicité claire ou de plus en plus intégrée et déguisée ?
– peut-être une judiciarisation de la communication, les marques pouvant attaquer plus facilement ceux qui les diffament.

D’une part, je fais confiance aux grands cerveaux de la communication pour faire aller la blockchain dans un sens qui ne respecte pas le but originel, comme ils l’ont brillamment fait pour le web. D’autre part, je me souviens qu’il y a quelques années on s’extasiait devant l’arrivée du web sémantique, qui allait faire du moindre site web une mine d’or, et ouvrait des possibilités gigantesques. On attend toujours de voir. Pour la blockchain, au jour d’aujourd’hui – je prends mes précautions pour ne pas trop avoir l’air con dans 5 ans – aucune réalisation probante n’est venue en confirmer le potentiel. Aucune. Regardons donc cela attentivement, mais avec lucidité.

Attention, obstacle(s) en vue

Par rapport à 2016, le monde de 2026 devrait être… allez, je me mouille… moins technologique. Je ne vois pas comment nous pourrions éviter la fin de la profusion des devices. Regardez cette infographie publiée par Terra Eco en 2011 :

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Le lithium qui est dans quasiment toutes nos batteries devrait être épuisé vers 2021. Des tensions se feront sentir bien avant. Logiquement, on devrait avoir en 2026 moins de smartphones, plus d’appareils bidouillés à la maison, low-tech, en usage partagé. La croissance infinie de l’audience et de l’individualisation de la communication est une lubie. À la clé, évidemment, un fossé de plus en plus large entre ceux qui auront les appareils et ceux qui ne les auront pas. Fracture numérique, le retour.

Toi, la com, tu sors

En parlant de fossé, il y en a un qui s’est déjà agrandi, et plutôt au tractopelle qu’à la petite cuiller. J’en parlais plus haut, c’est le fossé entre la communication et le public. « C’est de la com », du flan, du vent. Paradoxe saisissant, plus la com est présente dans nos vies, plus elle est rejetée.

La forme actuelle de ce rejet prend un nom à la sonorité chantante, qui donne des boutons à plus d’un : adblocks. En français, bloqueurs de pub, ces logiciels ou extensions pour navigateurs qui filtrent le contenu publicitaire. Selon les sources, leur utilisation serait en France entre 10,2 % (Adobe, août 2015) et 33 % (SecretMedia, sept. 2015). Et cela ne fait que commencer ! Sur un total actuel autour des 83 % d’utilisateurs « irrités par la publicité online » (CSA, mars 2016), il y a de la marge. Imaginez quand les 83 % seront tous au courant que la navigation redevient un plaisir des yeux avec un adblock ! Léger souci pour la communication : si le modèle économique va de plus en plus vers Internet, et qu’il existe un moyen pour l’internaute de se soustraire aux messages, le château de cartes s’effondre.

Le sujet, c’est donc l’acceptation de la communication, et la conception de la relation qu’un annonceur doit avoir avec ses publics. Ce sujet va devenir central. Les légères tensions actuelles vont s’accroître. Exemple de ces tensions dans le trio média-pub-public, cette gentillette interpellation du Monde, en mars dernier :

Capture du 2016-07-09 12:27:00

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Magnifique culpabilisation, et très bel aveu de ce qui importe vraiment pour le journal : la pub, pas le public. En continuant comme cela, on est à peu près certains que les utilisateurs iront voir ailleurs. Il va donc falloir rapidement trouver une issue satisfaisante pour tous. De toute façon, dans 10 ans, attendons-nous à plus de contestations, qu’elles concernent le fonctionnement de la communication ou les thèmes abordés, ces derniers étant appelés à être de plus en plus surveillés par des ONG aux aguets.

Ce fossé devrait d’autant plus s’aggraver que dans 10 ans, il y a fort à parier que la frontière entre publicité et contenu va encore se brouiller davantage. Contenu sponsorisé, native advertising, placement de produit, influenceurs soudoyés… les techniques existent déjà, elles seront sans doute affinées. Pub partout, soupçon tout le temps. Tout cela ayant bien sûr pour effet, tant qu’une régulation digne de ce nom n’aura pas été mise en place pour le bien de la communication, d’ancrer encore plus le puissant sentiment anti-com.

Tout change, rien ne change

L’examen du passé nous l’a montré, certains fondamentaux demeurent, et je ne vois vraiment pas pourquoi il pourrait en être autrement.

Comme en 2016, comme en 2006, la communication qui réussit, c’est la communication faite par des stratèges, celle qui réussit à trouver une connexion avec ses publics, donc qui part d’une observation et d’un dialogue avec ceux-ci. Une communication authentique, respectueuse, qui ne promet pas la lune mais qui tient les promesses qu’elle fait. Une communication sur le temps long, qui ne change pas du tout au tout chaque matin.

Dans cet océan d’incertitude, une seule chose est certaine : rien n’est écrit. Plus que la technologie, plus que les lois de l’économie, ce qui fait la différence, ce sont les idées. La communication est une question de perception, et si cette perception change, la communication changera. Travaillons-y.

 

Crédit photo vignette : « lire l’avenir », via Shutterstock.

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3 comments on “La com dans 10 ans (2/2)
  1. Pingback: Communication & chatbots : Et si on se calmait un peu sur l’automatisation à tout prix ? | Le blog du Communicant

    • Salut Céline ! En tout cas, il doit y avoir un réchauffement climatique dans mon cerveau 😉

      Je trouve cela très utile, de temps en temps, de regarder son métier non seulement à l’instant t, mais dans sa dynamique et ses évolutions de fond. Et après, on peut se replonger dans le quotidien…

      À très bientôt !

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