La pub française, cette mal-aimée

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Lu dans Le Figaro de ce matin : « La France, le pays où l’on n’aime pas la pub ». Mais pourquoi tant de haine ? Allons voir ce que Le Figaro nous apprend à partir des résultats d’une étude mondiale sur le rôle de la publicité, réalisée par Nielsen Online sur commande de la Fédération mondiale des annonceurs.

Mais pourquoi tant de rejet ?

Pôvre, pôvre pub, mais pourquoi te déteste-on ainsi, a l’air de se demander Sonia Devillers dans Le Figaro. C’est vrai, la pub telle qu’elle est pratiquée en France n’a que des bienfaits. À quelles causes attribue-t-elle ce désamour ? Mauvaise qualité globale, trop de pression publicitaire, trop de mensonges ? Pas du tout. Ce qui fait que les Français n’aiment pas leur pub, c’est la régulation. Je ne dois pas lire Le Figaro suffisamment souvent, mais ce vieux refrain libéral (il y a toujours trop de régulation, remettons-nous en au marché et au sens de la responsabilité individuelle) est particulièrement mal adapté à la situation.

« La France s’est dotée de l’une des législations les plus contraignantes et les plus sévères en matière d’expression publicitaire. Dans le même temps, sa population se tient plus que tout autres sur ses gardes face aux messages commerciaux. Plus on réglemente, plus la distance se creuse entre le public et la publicité, et plus la méfiance grandit à l’égard de la publicité. On conclurait presque au cercle vicieux « , assène la journaliste. C’est faux et archi-faux. La législation française est à ce point l’une des plus répressives… que ce sont les publicitaires qui s’auto-régulent, dans un système volontairement complexe et inefficace. Qu’est-ce qu’il y a de moins régulateur qu’une auto-régulation ? ? ? Quant à la supposée méfiance des Français, le matraquage publicitaire et la rareté des espaces de débats sur la pub s’occupent de la saper.

Mais pourquoi des questions si biaisées ?

Pour aller plus loin dans la compréhension de ces résultats, procurons-les nous. Ce sera fait sur le site de l’Union des annonceurs. Le sondage portait donc sur 25 420 personnes de 50 « marchés » différents – soit environ 500 par pays. 8 affirmations étaient proposées, avec lesquelles les sondés devaient se prononcer :

1. Publicité et sponsoring sont clés dans le financement des événements sportifs, des expositions et des événements culturels. (Question biaisée, on peut faire avec, et on peut faire sans.)
2. Par sa contribution à la réussite des entreprises, la publicité crée des emplois dans ces entreprises et dans le secteur de la publicité. (Raccourci un peu court, non ? La réalité est sans doute un peu plus nuancée.)
3. La publicité contribue à la croissance économique. (Si par là, on entend contribuer à gaspiller un maximum de ressources naturelles en faisant vendre des produits superflus, bon, oui, elle contribue, mais est-ce une bonne chose ?)
4. La publicité stimule la concurrence, ce qui permet des produits de meilleure qualité et des prix plus bas. (Faux sur toute la ligne : la publicité réduit la concurrence à ceux pour qui le prix d’entrée de la pub est abordable ; les budgets publicitaires ont plutôt tendance à prendre sur la R&D ; et enfin, il faut bien que quelqu’un paie la pub…)
5. Par l’information qu’elle véhicule, la publicité aide le consommateur à mieux choisir. (Information totalement impartiale, comme tout le monde le sait.)
6. La publicité finance des contenus gratuits ou à coût réduit sur Internet, à la télévision, dans la presse et dans tous les médias. (On pourrait peut-être différentier les médias… non ? Bon.)
7. La publicité attire mon attention et je la trouve distrayante. (Ne pas être d’accord est impossible.)
8. La publicité nous apporte une information utile sur les grands sujets de société tels que la sécurité, la santé… (Utile pour devenir un grand consumériste, oui !)

Vous avez compris le fond de ma pensée. Avec de telles questions, les résultats sont à peu près aussi significatifs que si on essayait de savoir si les Français sont de grands mathématiciens en leur faisant réviser des tables de multiplication. Et malgré cela, les résultats ne sont pas bons en France. C’est sûr que tout est fait pour générer de la confiance.

Crédit photo : tnarik, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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16 comments on “La pub française, cette mal-aimée
  1. Bin quoi, t’aimes pas ça, le Figaro? Tu lis pas? C’est pourtant un des canard les plus informants. En ce moment, ya pas bcp mieux.

    A moins que ton truc, ça soit plutôt l’Huma… et ca ne m’étonnerait pas, en fait.

    • Ah, un fan du Figaro, qui se sent sûrement attaqué. 😉 Il est vrai que quelques précisions d’ordre idéologique s’imposent. D’abord, oui, le Figaro est des plus sérieux, mais c’est surtout du fait de la baisse de qualité de ses concurrents (Le Monde, par exemple, auquel je devrais consacrer un article). Et encore, celui que j’ai entre les mains se distingue par la légèreté du traitement des infos.

      Mais avant tout, le Fig, c’est de l’info partisane. Le journal de l’UMP. J’en suis conscient, comme je suis conscient que l’Huma est le journal du PC. Je garde toujours une grande distance devant l’un comme devant l’autre. Voilà qui devrait vous convaincre que mes propos n’ont de vocation que professionnelle.

      Et bravo pour la blague sur le pseudo… Figaro’s pote, Figaroscope… je n’aurais pas trouvé mieux. 🙂

  2. Ma lecture:
    1. Publicité et sponsoring sont des options dans le financement des événements sportifs, des expositions et des événements culturels qui conduisent souvent à un mélange malheureux des genres.
    2. Par sa contribution à la réussite des entreprises, la publicité contribue à créer, pour une part que nous n’évaluons pas précisément, des emplois dans ces entreprises et dans le secteur de la publicité.
    3. La publicité contribue à la croissance économique, là encore, pour une part que nous n’évaluons pas précisément.
    4. La publicité stimule la concurrence des marques en vue, ce qui d’augmenter la vente de ces produits dans les supermarchés sans que l’on sache vraiment déterminer le rapport qualité/prix.
    5. Par l’information qu’elle véhicule, la publicité aide le consommateur à mieux choisir selon la tendance du moment.
    6. La publicité finance des contenus gratuits ou à coût réduit sur Internet, à la télévision, dans la presse et dans tous les médias ne faisant qu’accentuer le débat sur la gratuité.
    7. La publicité attire mon attention et je la trouve distrayante, sauf quand elle interrompt ma série (en l’occurrence, Desperate Housewives)
    8. La publicité nous apporte une information partiale sur les grands sujets de société tels que la sécurité, la santé… heureusement qu’il nous reste la presse pour nous informer réellement !!

    • Oh, que voilà des réflexions qui me plaisent ! On va pouvoir approfondir…

      2. Eh oui, ça dépend de pas mal de choses. Quelle part des bénéfices d’une entreprise est-elle consacrée à de nouvelles embauches ? De moins en moins… Quant à réussir à quantifier l’impact de la pub sur les résultats, on n’y est pas encore.
      5. Même pas ! Quand le meilleur choix est-il le plus visible ? Je dirais… rarement ! Après tout, c’est quoi, le meilleur choix ? Et qu’on ne me ressorte pas l’argument des imprimés publicitaires (comme quelqu’un que je connais) qui seraient censés informer objectivement des meilleures affaires. Ce sont de plus en plus les bonnes affaires pour l’annonceur, pas pour le client.
      6. Big news : le gratuit, ça n’existe pas. Il y a toujours quelqu’un qui paie.
      7. Alors, bonne série ce soir ! 🙂
      8. Étant ex-journaliste, je serais moins enthousiaste sur l’impartialité de la presse. Mais c’est toujours un cran au-dessus de la pub.

      Finalement, elle est très bien, cette étude à deux balles : elle permet de nous poser des questions !

  3. 5. Choisir est tout relatif c’est vrai. Les annonceurs se distinguent les uns des autres par leurs campagnes de publicité, de sorte que le choix se fait selon l’information disponible à un moment donné (et si on était en concurrence pure et parfaite, ça se saurait). Moralité, on achète des pâtes Panzani ou Barilla, des yaourts La Laitière ou Danone, des jeans Diesel ou Replay. Dans quelques années ce seront d’autres campagnes de publicité et d’autres marques préférées !

  4. J’aimerai maintenant que les publicitaires se prononcent sur :

    1) La publicité et le sponsoring devrait privilégier l’art, le sport, l’éducation, la science et la culture au détriment du divertissement pur.

    2) Par son coût, la publicité utilise des emplois qui pourraient être utilisés dans l’innovation, la recherche qualité et la sécurité du produit et de l’entreprise.

    3) La publicité contribue a des comportements irresponsable et au surendettement.

    4) La publicité augmente virtuellement la qualité d’un produit et permet donc de le vendre plus cher. (Au hasard : Nike ? )

    5) La publicité vend une fiction autour d’un produit avant de vendre le produit lui même. (c’est toute l’essence d’une publicité, d’ailleur. Je viens de le remarquer en ecrivant cette phrase)

    6) La publicité devrait un jour s’interesser a un vrai ciblage publicitaire sur internet, au lieu de vouloir vendre des 4×4 a des écolos.

    7) La publicité detourne de la réalité. (facile celle la!)

    8) La publicité mime les grands sujets de societe, sans y apporter d’information.

    • Bon, je ne me définirais pas comme un publicitaire, mon spectre d’intervention est un peu plus large. Mais je peux essayer de donner mes réponses. Questions pertinentes… et un poil virulentes (ce qui n’a rien pour me déplaire !). 🙂

      1) +1, et je renvoie au No Logo de Naomi Klein (notamment le début de la première partie, « Zéro espace »).
      2) Plutôt que le trop grand nombre d’emplois bruts dans la pub, je me pose plutôt des questions sur la structuration de cette industrie. Pourquoi externaliser un maximum à des agences qui le plus souvent ne connaissent pas l’entreprise pour laquelle ils travaillent, et font du travail standardisé (donc médiocre) ?
      3) D’accord. Et pourtant, elle pourrait avoir une autre fonction.
      4) Surtout, elle fait croire que le but de la marque est autre chose que de faire du pognon. Je reviendrai bientôt sur les slogans et valeurs des entreprises.
      5) Cf mon récent post sur Wrangler, qui promeut ses jeans sans jamais ni en parler ni en montrer un.
      6) T’inquiètes, elle est en train d’essayer de le faire…
      7) Au sens premier, la publicité divertit. Divertir = détourner de.
      8 ) La pub se sert des grands sujets (ex : la fameuse pub pour la Passat Bluemotion, avec la communauté Atmos) pour vendre, y infuse une idéologie. Au final, les comportements sont influencés sans que le débat soit possible.

      Si des publicitaires ont d’autres réponses, ils sont les bienvenus !

  5. Billet très intéressant :

    1. l’intrusion de la pub dans la vie privée (spam mail, appels téléphoniques incessants, démarchage à domicile, etc ….) A trop solliciter, on braque les gens non ?
    2. Il faut arrêter de prendre les gens pour des … andouilles 🙂 comme disait coluche avec la lessive OMO, ça lave plus blanc que blanc !!?! Mais bien sûr …
    3. Prise de conscience d’une partie de la population (dont je fais parti), la consommation c’est extraordinaire non ? oui mais après ? Est-on voué à acheter toute sa vie en suivant les modes et les besoins qu’on nous impose pour enrichir les multinationales ?
    4. La liberté !!! Je ne supporte pas qu’on m’incite à acheter tel ou tel objet, je veux être libre de mes choix … La pub je ne la vois même plus, que ce soit les 4×3 ou les pubs à la télé (vive la zapette ;-)).
    5. Et là je ne vais pas me faire que des copains, mais la pub est, à mon sens, le moteur de la consommation, et la consommation c’est le fléau de tant de maux sur notre planète (inégalité sociale, pollution, exploitation diverses, etc …). Je ne dis pas qu’il ne faut plus consommer, je dis qu’il faut revoir entièrement nos modes de production et de consommation.

    Un exemple, Renault, le fleuron de notre industrie automobile, (pour ne citer qu’eux mais ils étaient dans les 1ers à le faire) pourquoi construisent-ils leur voiture de telle manière qu’on ne puisse plus rien réparer soit même, un ami n’a plus de batterie sur son scenic, je ne peux même pas brancher mes pinces pour le dépanner, ils mettent des saloperies de coupe circuit sur la batterie, et si vous changer votre batterie seul, il faudra reprogrammer l’ordinateur de bord, plus aucune solution à part appeler le garage renault du coin qui va vous facturer 350€ pour une malheureuse batterie, une honte …
    Tiens un autre exemple où tout le monde se retrouvera : Mon frigo a rendu l’âme le mois dernier, il était garanti 3 ans et en a fait 5 (je n’ai pas pris les extensions de garantie), j’appelle quand même le SAV de la marque pour leur faire part de mon mécontentement, mon avant dernier frigo (même marque que celui-là) était celui de ma grand-mère, il lui a duré 15ans puis me l’a donné et il m’a fait 10ans soit 25ans de durée de vie, hors avec les progrès technologiques, je ne comprends pas que mon frigo d’à peine 5ans ai déjà rendu l’âme, là le technicien rigole et me dit que tout est devenu jetable, et qu’un frigo fabriqué aujourd’hui a une durée de vie moyenne de 5ans (c’est déjà bien je suis dans la moyenne), il m’explique calmement que j’aurais du prendre la garantie de 5ans, et dans 5 ans je change … je lui demande : Et c’est bien pour la planète de changer tous les 5ans ? Il me dit « non » mais que voulez-vous que j’y fasse …
    Moralité, au lieu d’acheter 1 frigo tous les 25ans comme par le passé, c’est désormais tous les 5 ans qu’il faudra passer à la caisse !!! et dans 20 ans ? il durera 2 ans mon frigo ? La course à la rentabilité a fait perdre la tête à TOUTES nos grosses multinationales, mais la rentabilité, c’est bien pour l’environnement ? ça produit moins de déchets ? c’est humainement acceptable ?
    Nous avons le choix, chaque acte d’achat est un bulletin de vote (vous aurez-donc compris que je ne vote pas renault alors que je suis le premier à dire d’acheter français ;-)), un vote pour dire : j’aime cette marque/société car elle corresponds à mon éthique, elle est respectueuse des hommes, de l’environnement …

    Hors sujet vous allez me dire, pas tant que ça car en faisant ce constat là, on se ferme à la publicité, on y croit plus et surtout, on n’en veux plus !!!

    • Merci, ça c’est du commentaire comme je les aime ! Fourni, argumenté, passionné. Bienvenue ici !

      Je n’ai pas grand-chose à redire à vos constats, je les partage totalement. Je suis aussi un militant du quotidien, pour plus d’humanité, de liberté, de réflexion, de modération. Deux petites choses :

      D’abord, je ne pense pas que le « bulletin de vote du consommateur » soit suffisant pour faire changer les choses. C’est indispensable, absolument indispensable, mais pas suffisant. La principale solution viendra en amont, par la législation appliquée aux entreprises dans la fabrication de leurs produits. Sanctionner les mauvaises pratiques, encourager les bonnes. À quoi doit-on l’intérêt de toutes les grandes entreprises cotées dans l’environnement et la RSE ? À la loi NRE. C’est un bon début, mais on sait ce qui est efficace. Mais là, c’est un autre bulletin de vote, à la mairie, donc un sujet que je n’aborderai pas ici.

      Et puis, de là à rejeter en bloc la pub… qu’elle soit trop présente, on est d’accord. Mais il ne faudrait pas grand-chose pour la rendre acceptable (et acceptée), à la fois par la régulation et une réflexion de l’ensemble de la profession. Moins de pression, le retour à un vrai dialogue, et des messages donnant accès à plus d’informations. Je sais, je rêve un peu, et je sais que la pub actuelle est complètement liée à la consommite aiguë qui nous atteint, mais voilà, comme je le disais dans un commentaire précédent : j’ai fait le choix d’essayer de changer les choses de l’intérieur.

  6. Bonsoir Yonnel, et merci pour l’accueil 😉

    Concernant le bulletin de vote du consommateur, il sera suffisant uniquement s’il est massif mais je sais, c’est utopiste de penser qu’au moins 80% de la population mondiale va se mettre à « voter » dans les prochaines années, je n’y crois malheureusement pas une seconde !
    Ce dont je suis sûr par contre, c’est que la législation n’avancera pas, quand on voit le poids des lobbyistes pétroliers (pour ne citer qu’eux) qui influent sur des décisions politiques, le jeu des chaises musicales où l’on se retrouve tour à tour employé dans de très grosses entreprises et conseiller dans divers ministères (Aux états-unis c’est flagrant, en Europe un peu moins), la voix législative me parait fortement improbable. C’est à nous de montrer que nous ne voulons pas de ce monde là, mais cela ramène à la problématique des « 80% » ci-dessus … Je n’ai malheureusement pas de solutions …

    Pour le rejet en bloc de la pub, je trouve certaines pubs très marrantes et/ou très bien faites (d’un aspect visuel ou communicatif), mais l’aspect répétitif me déplait, je parlerais presque de conditionnement … Une étude récente à montré que nos enfants (et mes filles de 5 ans me le prouvent tous les jours), sont capables d’enregistrer 1000 logos/musique/nom de publicité mais moins de 5 noms de végétaux/animaux dans le jardin, sachant que 99% répondent chien,chat,oiseau on voit le niveau 🙂
    Mais le plus grave, c’est que la pub est partout, sur tous les supports médias, on est baigné dedans 16h/24 ( le reste on dort 🙂 ), les enfants sont donc fortement conditionnés et l’acte d’achat devient presque nécessaire … Je ne sais pas quelle serait « la dose » acceptable mais il faut fortement réduire la dose actuelle !!
    Je vous trouve d’ailleurs courageux de prendre position, c’est tout à votre honneur 😉

    Mon intérêt pour ce genre de problèmes est assez récent mais plus je réfléchis / réponds à certaines questions, et plus je me dis qu’il faut tout changer, notre système va à l’encontre de nos ressources et de cette planète qui nous héberge, et tout changer, c’est aussi et surtout nos mentalités ce qui ramène aux fameux « 80% » vus au début.
    En espérant que cela ne prenne pas trop de temps …

    • Une chose est sûre, je lis vos contributions avec grand plaisir. Encore une fois, impossible de ne pas constater nos accords et nos convergences de vues. Et ça me rassure de voir que je ne suis pas un extra-terrestre 😉

      Que puis-je répondre à la question des 80 % ? Think global, act local. Think big, act small. Faire ce que l’on peut, où l’on est, essayer de sensibiliser son entourage, de partager ses questionnements. S’efforcer d’être en cohérence avec ses idées (plus facile à dire qu’à faire, non ?).

      Une grande révolution écologique ? Qui passerait par les urnes ou par la force ? Qui permettrait de procéder au changement à 180° qui s’imposerait ? Pour moi, aucune chance. Donc, il faut en passer par la politique des petits pas. Et ça commence par de la sensibilisation. Pour l’instant, on en est là. Et le milieu de la communication est probablement un des plus en retard (l’adjectif « arriéré » me vient en tête). Mais vu les échanges que j’ai à peu près tous les jours avec certains de mes pairs, il y a de l’espoir. 😉

  7. Hello Yonnel,

    Décidément, je vais finir par croire que je m’incruste sur votre blog 😛
    Et à ce propos et pour être honnête avec vous, je suis référenceur SEO et j’ai découvert votre blog lors d’une opération netlinking, et vu que le sujet me passionne, je n’ai pu m’empêcher 😉

    La question des 80% est cruciale, je pense aussi qu’en parler à son entourage est la meilleure solution, mais la question principale est combien de temps cela va prendre ? Quand je vois le nombre de reportage à la tv racontant tout et son contraire (ex: réchauffement climatique), les gens sont perdus, certains commencent même à croire que c’est un coup commercial pour vendre du panneau solaire, de la géothermie … Non il faudrait informer les gens le plus possible car il n’arrivent plus à choisir(comme dit plus haut panzani ou barilla, c’est pareil à mon sens), il faudrait un énorme site web répertoriant les productions régionales, qui donnerait des notations impartiales sur les méthodes de production de toutes les entreprises, bref un sacré casse tête nécessitant un budget colossal. Les gens sont lobotomisés par leur vie trépignante, il faut leur amener le bon choix sur un plateau. Pfiiiiiouuuu que c’est utopiste comme idée, j’ai presque failli effacer les 3 dernières lignes 😀

    La politique « des petits pas » serait la solution si les pas n’étaient pas trop petits 🙂 , je m’excuse ce n’est pas drôle, mais franchement, les solutions alternatives sont là depuis des années, certaines demandent encore des réglages, mais elles existent. L’exemple le plus flagrant qui me vient à l’esprit, c’est la fusion froide (http://fr.wikipedia.org/wiki/Fusion_froide), découverte en 1989 et aucun budget débloqué pour creuser cette voix, pire, elle a été enterrée dès le départ … Toujours nos lobbyistes du pétrole, du nucléaire et même l’armée, et surtout des scientifiques de renommés mondiales ont dit que c’était contraire aux lois de physique nucléaire. Les lobbyistes défendent leur business, l’armée leurs secrets défenses et les scientifiques incriminés travaillent dans la fusion chaude (le nucléaire), et ils n’ont donc pas du tout envie de voir partir leurs (énormes) subventions.
    Franchement rien que le fait de dire que c’est contraire aux lois élémentaires de la physique nucléaire est absurde !!! E=mc² était aussi contraire aux lois élémentaires de la physique nucléaire en son temps et aujourd’hui c’est toujours la référence, TOUTES les avancés significatives étaient absurdes à la base puisque nous explorions l’inconnu, beaucoup ont même été découvertes par hasard …
    C’est la rigidité mentale et/ou la cupidité notre fardeau, tout le problème est résumé dans cette cette ligne 😉
    Je ne sais pas si la fusion froide amènera quelque chose, mais au moins que l’on essaye, beaucoup de grands scientifiques ont dit qu’il se passait des réactions inconnues et extraordinaires, alors explorons. Cette solution serait pratiquement gratuite, elle ne serait donc pas aussi rentable que le nucléaire ou les énergies fossiles en terme d’€ … C’est là que ça blesse car ça ne ferait pas faire plaisir à tout le monde …

    Et non tu n’es pas un extra-terrestre, on m’a souvent regardé comme cela pourtant, disons qu’on est encore trop peu à avoir cette vision des choses, combien de fois on m’a gentiment dit que j’étais un écolo théoricien du complot, je ne comprends pas, je ne parle pas du 11 septembre ou de zone 51 et des petits hommes vert, je parle juste de pollution, de notre planète, de notre air, enfin des trucs concrets 🙂

    Voici la personne qui m’a fait ouvrir les yeux il y a un peu plus d’un an, c’était sur Arte, j’ai adoré cette exploration sur nous et notre société qui n’a foi qu’en le progrès. C’est juste un extrait mais il parle déjà beaucoup, alors pour ceux qui ont 11 minutes de libres, je vous invite à méditer les dires d’un philosophe Français : Paul Virilio —> http://www.arte.tv/fr/2394340.html

    Bon j’arrête le roman, je ne me vois plus écrire 😀

    Bon WE 😉

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