L’ARPP, instrument à l’accordage fragile

Que se passe-t-il dans l’auto-régulation publicitaire à la française ? Deux épisodes significatifs intervenus ces dernières semaines indiquent une fébrilité rarement vue auparavant. C’est l’occasion pour moi d’évoquer à nouveau l’auto-régulation, et vous pourrez constater que je ne viens pas les mains vides. Une histoire en deux épisodes hauts en couleur.

Épisode 1, panique face à la pression

Le fonctionnement classique du bien mal nommé Jury de déontologie publicitaire consiste à changer les critères d’évaluation et les pseudo-sanctions en fonction du niveau de pression qu’exerce sur lui la société civile. Il est ni plus ni moins un organisme tampon au service des grandes entreprises, chargé d’absorber la pression pour préserver le statu quo.

En voici l’illustration. Tout est parti de la vague d’avis du JDP du mois de septembre dernier. L’observatoire indépendant de la publicité a réagi, montrant sans équivoque le « deux poids deux mesures » en matière de présentation de véhicules sur fond de nature : sévérité pour les gros, laxisme pour les petits.

Visiblement, cet article a porté au sein de l’ARPP. L’occasion était trop belle pour l’OIP, qui en a remis une couche, toujours aussi indiscutable.

Deux réactions à cela : France nature environnement, un peu titillée peut-être par l’OIP, a déposé plusieurs demandes devant le JDP, pour des 4×4 de grandes marques sur fond de nature. Ô surprise, seconde réaction, début décembre, le JDP arrêtait de protéger ces grands annonceurs (Toyota, Land Rover, Fiat, Volkswagen et Ford) et enjoignait au Directeur général de l’ARPP « de veiller à ce que ces publicités cessent et à ce qu’elles ne soient pas reconduites », une « sanction » rarement vue jusque là.

Naturellement, l’ARPP n’a aucun pouvoir légal pour imposer quoi que ce soit aux entreprises. Mais tout de même, l’empressement de l’auto-régulation à céder aux ONG (ou plutôt à vouloir leur donner le change) en dit long sur sa position de faiblesse.

Épisode 2, chauds les marrons au tribunal

Le 13 janvier dernier, l’ARPP se réjouissait d’une excellente décision judiciaire en sa faveur. « Décision favorable pour le Jury de déontologie publicitaire » ! Ça, c’est le titre, à la limite du mensonge pur et dur.

Résumé : une entreprise épinglée par le JDP pour une modeste strip-teaseuse à moitié à poil assigne celui-ci (le JDP, pas le poil) devant le Tribunal de grande instance de Paris, contestant la décision et surtout le préjudice qu’elle lui faisait subir (campagne stoppée, pas une mince affaire pour une petite entreprise).

Le souci, fort léger au demeurant, est que l’auto-régulation n’est pas inscrite dans la loi. Elle rend des avis, qu’elle prétend faire respecter, mais ces avis n’ont pas la moindre force coercitive. Ce ne sont pas des jugements, les parties prenantes sont libres d’en faire ce qu’elles veulent. La plupart du temps, elles se laissent faire. La réaction de la société Building 13 menaçait de faire s’effondrer ce jeu de dupes et de décrédibiliser complètement l’auto-régulation. Chauds les marrons !

Or en lisant attentivement l’article de l’ARPP, on s’aperçoit bien vite que la demande n’est pas repoussée sur le fond, mais uniquement pour une question de procédure. L’entreprise n’a juste pas pris le bon texte pour justifier sa demande (ce serait plutôt une question de liberté de la presse, mais peu importe). De là à déduire que l’auto-régulation en sort renforcée… Pourquoi un tel mensonge et un tel empressement ? Je ne vois qu’une possibilité : la fébrilité. Le coup est passé près. Il ne s’agirait pas pour l’ARPP que de tels procès se reproduisent, et montrent le caractère inapplicable de l’auto-régulation. Donc tout va très bien, madame la marquise.

Et dans ma boule de cristal, je vois… je vois…

Que va-t-il se passer à présent ? L’auto-régulation va-t-elle continuer à se prendre les pieds dans le tapis ? Ses dirigeants vont-ils enfin se rendre compte de l’impasse dans laquelle ils sont ? Malheureusement, il ne faut pas rêver. Ce serait trop beau et trop facile. Une institution comme l’auto-régulation de la pub, aussi moribonde soit-elle, ne s’effondrera pas en quelques mois. Trop d’intérêts en jeu, trop de contrôle du pouvoir politique et économique. Le paquebot ARPP a des avaries, mais cela reste un paquebot.

Toutefois, cet accès de fébrilité doit nous faire réfléchir. S’il advient après une pression somme toute modérée de la part de deux ONG motivées, imaginez ce qui serait possible si quelques centaines ou milliers de citoyens de plus se faisaient entendre… L’auto-régulation n’aime pas la lumière. Plus nous parviendrons à expliquer que bien loin d’être un problème technico-professionnel, le choix de régulation de la communication a des implications sur la société dans son ensemble, et que donc il s’agit d’un enjeu qui mérite d’être porté sur la place publique, plus l’ARPP aura les cordes qui trembleront, jusqu’à finalement tomber. Ce qui serait un bien pour tous, en premier lieu les communicants et publicitaires.

 

Crédit photo : joyosity, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

4 comments to “L’ARPP, instrument à l’accordage fragile”
  1. Bonjour Yonnel,
    je ne peux pas m’empêcher de faire un parallèle avec la triste actualité du tourisme de croisière. S’il continue sur sa trajectoire, le paquebot ARPP risque bien de heurter le rocher de la communication responsable et de s’échouer un peu plus loin !
    Tu aurais pu titrer « l’ARPP où le syndrome du Costa Concordia »
    Mathieu

    • Salut Mathieu,

      Costa Concordia ou Titanic ? 😉
      En tout cas, on sent le doute et l’indécision chez l’ARPP. Peut-être le changement de président ? En tout cas, le doute est toujours un bon début. Doute, c’est admettre que l’on puisse être dans l’erreur.

      Je sais, j’aurais pu être plus imaginatif pour le titre. Mais depuis 2008, je suis toujours aussi amusé quand ses membres insistent pour que l’on prononce « harpe » et non A.R.P.P… Ce n’est pas la première fois : j’avais déjà fait « ARPP ou pipeau » ; voilà donc à quoi sert mon temps de cerveau disponible…

      Et en cherchant l’article « ARPP ou pipeau », je suis tombé sur un autre, assez intéressant quand on le compare à la situation actuelle. Ça disait « le JDP évolue sous la pression », et c’était début 2010. Paquebot rime avec escargot ?

  2. Bonjour,

    Vous écrivez : « Plus nous parviendrons à expliquer que bien loin d’être un problème technico-professionnel, le choix de régulation de la communication a des implications sur la société dans son ensemble, et que donc il s’agit d’un enjeu qui mérite d’être porté sur la place publique, plus l’ARPP aura les cordes qui trembleront ».

    Tout à fait d’accord ! C’est même un enjeu démocratique majeur et qui devrait être un des thèmes de la campagne des présidentielles.

    Ceci dit, je trouve déjà bien que la publicité dispose d’un organe de régulation, même dysfonctionnant, et même d’un jury populaire, alors que cela n’existe pas pour la presse, qui en aurait pourtant fortement besoin !

    • Bonsoir Jean-Luc,

      Merci de me faire l’honneur de ce commentaire. Il se trouve que j’ai lu « L’information responsable » il y a peu, que j’y ai trouvé une précieuse source d’inspiration pour mon futur ouvrage chez le même éditeur, et que quand j’étais modeste journaliste, j’ai toujours trouvé dans votre parcours comme une référence, un modèle vers lequel tendre. Bon, voilà pour la brosse à reluire, maintenant je la range, promis…

      Pour la présidentielle 2012, je crois qu’on peut oublier. Tant qu’à faire, autant s’y mettre avant 2017. J’ai suivi (activement) quelques secteurs qui ont essayé d’interpeller les candidats, et à chaque fois le résultat n’est pas probant. Les élections ne sont pas le bon moment pour une discussion apaisée. C’est sur la longueur que cela se travaille, j’en suis convaincu !

      Quant à la présence du JDP, deux remarques. D’abord, le fait qu’il y ait pire ailleurs n’implique en rien que la situation de la pub soit bonne. Ensuite, le système d’auto-régulation est en place depuis 1935, et on ne peut pas dire ni qu’il ait fait des merveilles (je lis beaucoup en ce moment sur l’histoire de la pub) ni qu’il soit en capacité de faire face aux attentes sociétales, pas plus qu’il ait permis à la profession d’être mieux acceptée.

      Il me semblait que la presse avait surtout besoin de revenir à l’ordonnance du 26 août 1944. Non ?

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