Le vert flou d’Optic 2000

3191681616_6897da0d2b_z

Depuis une semaine, Optic 2000 occupe le petit écran avec un film… comment dire… étonnant. Le greenwashing a encore frappé ! Décryptage d’une des plus belles âneries publicitaires de ces dernières années.

Sauf erreur de ma part, nous sommes en 2013. L’argument environnemental est utilisé de manière massive dans les publicités depuis environ 6 ou 7 ans, trop souvent mal à propos. On pourrait croire qu’après tant de temps, les marques auraient compris quelques principes simples pour ne plus aborder le sujet n’importe comment. Non ! Optic 2000 prouve brillamment le contraire.

Mais avant de donner la parole à l’accusation, examinons les pièces du débat : un film de 25 secondes intitulé « Optic 2000 – Yann-Arthus Bertrand, pour une nouvelle vision de la vie », et sa déclinaison en affiche. Regardons le film :

 

Gloubiboulga bisounoursien

Il fait mal à la tête, ce mélange des genres improbable entre écologie, made in France, bien-être, mode, politique RH, mécénat, humanisme, Téléthon… J’analyse cette volonté d’en faire des tonnes comme le signe d’une grande faiblesse des arguments.

Le slogan est complètement à côté de ses pompes : une nouvelle vision de la vie. Celui qui nous soutient qu’avec des nouvelles lunettes on voit la vie différemment ose quand même pas mal de choses.

Et quel rapport avec la choucroute ? Lunettes – écologie ? Entreprise – générosité ? Est-ce l’objectif principal et la différentiation d’une entreprise qui a réalisé un chiffre d’affaires de 253 681 500 € (oui, 253 millions d’euros) en 2011 ?

Si le soupçon naît aussi facilement, c’est qu’aucune, absolument aucune preuve n’est apportée pour soutenir le message. Le soutien financier à des associations : quel budget ? Depuis combien de temps ? Dans quel but ? Emplois préservés en France : combien ? Dans quelles proportions ? Dans quelles conditions ? (En cas de problème, bonjour le ressentiment en interne !)

L’utilisation de Yann Arthus-Bertrand, personnalité pour le moins controversée de l’environnement (depuis longtemps…), affaiblit la marque. Utiliser une « star » dans une pub pour sa caution morale ne rend pas le message vrai pour autant. Pour ceux qui ne sont pas convaincus de la bouffonnerie ici présente, un coup d’œil aux citations du monsieur devrait aider.

Le What a Wonderful World chanté par Louis Armstrong en musique de fond est la goutte qui fait déborder le verre correcteur. Le monde est beau, la Terre est belle, ayons le sourire, chantons et faisons la ronde autour d’un grand feu de camp pour célébrer la bonté infinie de ceux qui nous refourguent des lunettes ! Magnifique profusion de bons sentiments…

Bref, cette pub est une catastrophe. Mais c’est surtout une catastrophe pour la marque.

Problème de stratégie

On pourrait croire que cette marque a oublié les fondamentaux de la communication. Une image se défait en un jour, mais il faut des années pour la construire. Or depuis 10 ans, Optic 2000, c’est Johnny. C’est un positionnement mode, hédoniste, légèrement bling-bling. Ce positionnement a été martelé, répété, imposé. Il est gravé dans les esprits.

On ne change pas comme ça d’image, avec un revirement à 180° ! Au minimum c’est un problème de transition, mais plus probablement un mauvais choix stratégique. Changer du tout au tout, c’est mettre à la poubelle tout ce capital. En termes économiques, c’est une folie. Et c’est contre-productif, car la marque va ramer quelques années avant de réussir à nous faire croire qu’elle est humaniste.

Mais comment en sont-ils arrivés là ? Comment en arrive-t-on à prendre une décision aussi préjudiciable à l’entreprise, qui la rend ridicule et la fragilise à ce point ? Changement d’agence ? Non, Business est là depuis 1987 ! J’avoue ne pas comprendre la logique opérationnelle.

Ce billet certes quelque peu énervé ne se veut pas un simple dégommage en règle. Le fait de décrypter les rouages de ce exemple parfait d’erreur de communication permet de trouver des solutions pour ne plus jamais les reproduire. Et à la base, ce faux pas d’Optic 2000 n’est-il pas dû… à un problème de vision ?

 

Crédit photo : aloshbennett, sur Flickr, image mise à disposition sous une licence Creative Commons by.

 

Partagez ce contenu !Email this to someoneTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on LinkedInShare on Google+
,
22 comments on “Le vert flou d’Optic 2000
  1. Pingback : Le vert flou d’Optic 2000 « Responsable de communication responsable | ELISE atlantique | Scoop.it

    • Il y a parfois des surprises qui n’en sont pas vraiment ;-)

      On se croirait revenus quelques années en arrière, au démarrage de nos blogs respectifs… Ravi en tout cas de voir qu’on en ait pensé la même chose !

      Bon pouponnage :-)

  2. Pingback : Le vert flou d’Optic 2000 « Responsable de communication responsable | Communication Responsable | Scoop.it

    • Merci pour vos encouragements à la rébellion, Stéphanie :-)

      C’est tellement dommage pour la marque de casser comme ça un positionnement… ça me sidère. Je ne vois pas beaucoup de réactions favorables, par contre des moqueries, des interrogations, voire des dénonciations, il y en a un certain nombre.

      Et maintenant, que peut faire Optic 2000 ?

  3. Pingback : Le vert flou d’Optic 2000 « Responsable de communication responsable | Communication responsable, RSE et développement durable | Scoop.it

  4. Pingback : Optic 2000 dans l’oeil du guide anti greenwashing de l’Ademe | Et si votre communication devenait responsable?

  5. Pingback : La nouvelle campagne d’Optic 2000 démarre mal | GreenWatching

  6. Que peut faire Optic 2000? Je le soupçonne de tenter de déréférencer nos articles! Est-ce que tu n’aurais pas reçu des commentaires un peu à côté de la plaque, et renvoyant vers des sites web bidons?
    Du genre « Dans quelques semaines, Optic 2000 lance une nouvelle saga publicitaire, qu’elle veut à l’image des valeurs solidaires de l’enseigne. Le premier volet met en scène le photographe amoureux et défenseur de la planète, Yann Arthus-Bertrand. »

    • Rien de tel chez moi, Céline ! Pourtant l’article est assez visible.

      Par contre j’ai vu quelques billets de blog assez suspects, qui tendraient à vouloir défendre la marque offensée, du bout des lèvres et en nous faisant passer pour des extrémistes (ce qui est quand même assez comique)… mais de là à déduire qu’Optic 2000 est derrière tout ça, il y a un pas que je me garderai de franchir !

  7. Hello Yonnel,
    j’imagine que tu as vu la nouvelle pub Optic 2000 avec Maud Fontenoy (pas beaucoup mieux que la précédente).
    Mais as-tu entendu les propos du PDG du groupe qui explique sa stratégie ? En résumé : « Le temps du showbiz est terminé. Aujourd’hui, on est sur la phase des valeurs. [...] Quelqu’un qui a une belle cause, qui parle de nous en bien, c’est extrêmement valorisant. »
    J’aime quand il dit que permettre à des enfants d’aller à la mer, c’est sympa pour l’image de marque !
    C’est à lire ici : http://www.sircome.fr/Quelqu-un-qui-defend-une-belle

    • Hello Mathieu,

      Oui, j’ai vu… comme tu dis c’est un peu mieux, mais on reste dans le n’importe quoi.

      J’adorerais discuter avec ce dirigeant. Ce serait intéressant d’essayer de lui faire voir à quel point il se trompe et à quel point il fragilise sa marque en étant aussi incohérent.

      J’encourage vivement tous les lecteurs de ce blog à lire ton article !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>