Les 8 erreurs du greenwashing

EDIT 19/08/13 : les 9 erreurs ne sont maintenant plus que 8. Deux catégories ont été fusionnées, suivant ainsi les contributions données dans les commentaires.

Dans ma typologie du greenwashing, il y a l’alibi écolo et le label bidon, le faites-le-vous-mêmes et le prouve-le-moi, le premier de la classe et le faux premier de la classe. 8 erreurs de communication à éviter quand on veut pratiquer une communication responsable, et autant d’indices utiles au public pour repérer le greenwashing.

En rédigeant mon livre sur la communication responsable, je me suis penché sur ce qui existait comme classification du greenwashing. Deux typologies émergent : les 7 péchés du greenwashing de l’agence de marketing canadienne TerraChoice, et les 10 signes du greenwashing dans le guide du même nom de l’agence britannique Futerra (traduction des publicitaires éco-socio-innovants).

Aucune des deux, donc un peu des deux

Bilan ? Aucune des deux n’est parfaite. Je ne souhaite pas me rattacher à TerraChoice, dont je ne souscris absolument pas à la dénomination culpabilisante de « péchés » – le greenwashing n’est pas une faute religieuse mais professionnelle, la morale n’a rien à voir dans tout cela. De plus, leur typologie manque de précision, un reproche que l’on peut également faire à Futerra, avec des catégories redondantes et peu pertinentes.

Conclusion logique, s’il n’y a rien de satisfaisant en magasin, il faut s’y coller soi-même. J’ai pris ce qui me semblait pertinent chez chacun, ai confronté ces catégories aux nombreux exemples de greenwashing sur la toile. Un coup de shaker, et voilà ma typologie du greenwashing. Pour chaque catégorie, une illustration.

Les 8 erreurs

1. Le « prouve-le-moi »

Erreur classique, propre à la majorité des cas de greenwashing, le prouve-le-moi consiste en une absence de preuve ou un flou artistique sur le bénéfice environnemental. Quand on se prétend vert, on explique comment, en donnant suffisamment d’infos vérifiables.
Le jambon ou les soupes Herta peuvent se vanter d’être « 100% naturel » sans craindre le procès. Leur département juridique a bien cadré les choses, et a vu que le mot naturel n’était lié à aucune obligation, aucun cahier des charges. Tout et n’importe quoi peut être décrit comme naturel. Et d’ailleurs, c’est quoi, naturel ? Après tout, l’arsenic est naturel. Naturel par rapport à quoi ? Qui garantit le naturel ? La notion est trop vague, et la différence entre le slogan et la réalité du produit (du jambon industriel sous vide – le sujet n’est pas de le décrier, mais de voir l’incompatibilité entre ce qu’est le produit et une éventuelle plus-value environnementale) trop grande pour que cette affirmation soit crédible. D’ailleurs, Herta a depuis retiré ce slogan. Ton produit est naturel ? Prouve-le-moi !

2. L’alibi écolo

L’alibi écolo, c’est un aspect mineur du produit ou du service qui présente une plus-value environnementale, et que l’on présente comme étant la panacée.
Dans cette catégorie, on peut citer l’emballage plus éco-responsable sur un produit qui de toute façon reste polluant ou dangereux. C’est le cas du paquet de cigarettes Lucky Strike, qui en septembre 2011 a pris des allures de carton brut et a remplacé la feuille d’aluminium. La présence du logo FSC, label en lui-même respectable, ne change rien à l’affaire : un paquet de clopes, emballage écolo ou pas, cela reste un paquet de clopes (mauvais pour la santé et polluant, basiquement). Mais on pourrait tout autant citer les innombrables opérations « plante un arbre ».

L’alibi écolo peut aussi se révéler mensonger, comme dans le cas de cette campagne Nivéa. Voir le premier commentaire de cet article pour avoir une idée de la composition de cette célèbre crème (indice : les trois premiers ingrédients sont de l’eau et deux dérivés du pétrole). L’amélioration a beau être réelle, le verre est loin d’être ne serait-ce qu’à moitié plein.

3. Le moindre des deux maux

Encore appelé le « c’est déjà ça », et qui peut déraper sur le green bashing. Où l’on vous donne le choix entre une écologie à la bougie, qui ne donne vraiment pas envie d’y passer, et une petite amélioration, pas méchante, facile à faire, et bien suffisante pour avoir ce sentiment merveilleux d’être un ami de la planète. Sauf qu’évidemment la solution proposée est loin, loin, loin de pouvoir revendiquer quoi que ce soit de probant. Permet au passage de coller une paire de baffes à ces emmerdeurs d’écolos, qui veulent nous empêcher de polluer comme on veut. Le moindre des deux maux a été vu en version pneu et en version tas de tôle autour du pneu :

4. Le premier de la classe

Ce n’est pas parce que c’est mieux que les autres que c’est bien. Mercedes nous en a fourni en 2009 un exemple parfait. Un texte flatteur : « championne du monde de sa catégorie en émissions de CO² et en consommation ». Un slogan triomphant : « Le luxe devient responsable. » OK, c’est une hybride, et alors ? Les chiffres sont écrits en tout petit : 186 g/km de CO² et 7,9 l/100 km. Soit encore beaucoup. À noter que le premier de la classe peut aussi être un faux premier de la classe, quand il met en avant ce qui n’est qu’une obligation légale ou une caractéristique que tous ses concurrents ont déjà.

5. Le mensonge factuel

Le mensonge peut être frontal ou sur un aspect, il peut être par omission ou par ignorance. C’est la bouteille Volvic qui se dit 20% végétale, alors que selon la norme internationale de référence, elle n’est que 10% végétale – mensonge frontal. Ce sont les éco-carburants, qu’il vaudrait d’ailleurs mieux appeler agro-carburants, qui polluent, ne permettent pas de changer le vrai problème du transport (les modes de transport en eux-mêmes) et confisquent des terres qui pourraient servir à nourrir la population (pas très vert, comme bilan ! Donc aucun intérêt à se présenter comme tel) – mensonge par omission.

6. Le faites-le-vous-mêmes

Souvent les marques mettent en avant le recyclage. Mais qui recycle ? Elles ? Non, vous ! C’est à vous de vous occuper de la fin de vie du produit, l’entreprise s’en déchargeant totalement sur vous. Sont-elles fondées à se prétendre écolos pour quelque chose qu’elles ne font pas ? Bien sûr que non. Il n’y a pas que le recyclage qui est concerné, et il peut y avoir des intermédiaires de faites-le-vous-mêmisme, comme les ONG. Se défausser du problème sans rien changer de fondamental, voilà une des caractéristiques fréquentes du greenwashing.
Ici, Sanex et son gel douche Sanex 0% (0% de quoi ?), qui se défausse sur une ONG pour nettoyer des plages. Rien à faire pour la marque, rien à faire pour le client.

7. Le visuel trompeur

Sans doute l’erreur la plus évidente, et celle qui trahit le plus l’ignorance ou la manipulation des communicants. Des petites fleurs, du vert, des images de nature ? Méfiance, c’est sûrement que le produit ou le service n’est pas écolo pour un sou ! Les exemples abondent. Citons McDonald’s qui fait passer le fond de son logo du rouge au vert, pour signifier son implication écologique, alors que l’essence même de leur marque est incompatible avec l’écologie : modèle de développement basé sur la multiplication des points de vente (donc gaspillage des ressources), presque tous en bordure des villes (donc encouragement de la pollution automobile, et bonjour les emballages dans la nature) ; nourriture grasse, trop salée, trop sucrée et de mauvaise qualité, au goût standardisé (l’écologie c’est aussi le respect des cultures locales, des terroirs) ; effets indéniables sur l’épidémie d’obésité ; non-respect de la saisonnalité des produits ; conditions salariales toujours discutables, avec les McJobs (temps partiel, salaires bas, etc.), et une attitude indéfendable d’attraction des enfants vers un modèle culinaire dangereux.

8. Le label bidon

De plus en plus utilisé car difficilement décelable par les béotiens, le label bidon peut prendre principalement trois formes.
La première est le label maison. Tenez, dans l’automobile, c’est assez fascinant : Renault a Eco2, Peugeot Blue Lion, Volkswagen Bluemotion, BMW Efficient dynamics, Mercedes BlueEfficiency, Opel Ecoflex, Ford Econetic, etc. (merci à Stéphen Kerkhove pour la liste). Dans la grande distrib, Leclerc a son autolabel Conso responsable, Auchan son Discount responsable, et ainsi de suite. Aucun ne correspond à autre chose qu’une définition maison, donc forcément gentille.
La deuxième forme est le label tiers, mais tout aussi peu contraignant et tout aussi peu crédible que le label des marques.
Et enfin, le petit logo, qui ne renvoie à rien de particulier, une petite feuille, un petit point vert, qui entraîne une confusion avec les logos officiels. C’est ce que j’appelle les logos-labels. Exemple de logo-label : les deux symboles de Le Chat.

Notez qu’une campagne de communication peut cumuler plusieurs erreurs. Ai-je oublié des cas de greenwashing ? Une catégorie est-elle mal définie ?

 

Crédits photo et vidéo : pour la miniature, Payton Chung, sur Flickr , image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by. Pour les images : Observatoire indépendant de la publicité (à plusieurs reprises), Le canard emballé, The Greenwasher, Stratégies, JDP , Volvic, Sanex, Eenovation.

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46 comments on “Les 8 erreurs du greenwashing
    • Content que ça te plaise :)

      J’ai eu des idées de noms un peu plus barge, mais je me suis dit que ce n’était déjà pas mal comme ça. L’essentiel, c’est que ça fasse réfléchir sur le greenwashing !

  1. C’est vraiment bon à savoir car ça évite vraiment qu’on se fasse passer pour des  » gros bêta  » (pour rester poli) par les professionnels écolo et pas nécessairement de la com.

    • Merci pour votre commentaire ! Plus ces pratiques seront connues, moins les communicants auront intérêt à les utiliser…

      Vous avez raison de préciser que les communicants ne sont pas les seuls concernés. Tous les métiers qui ont trait à la conception des produits (R&D, marketing, management, etc.) peuvent générer du greenwashing.

  2. Bravo Yonnel,

    Si je puis faire juste une remarque : il faudrait peut être mieux distinguer « l’amélioration alibi » de la « fausse amélioration ».
    Par exemple, quand Lucky Strike remplace l’aluminium du paquet de cigarettes par du papier certifié FSC, c’est peut-être un alibi pour se donner bonne conscience mais c’est tout de même un petit progrès écologique ! Quand Alstom met au point, sur ses barrages, des systèmes qui laissent les poissons remonter les cours d’eau, c’est aussi un petit progrès même si les barrages eux-mêmes sont critiquables.
    Par contre, lorsque Volvic par exemple, met en avant ses 10% (et non 20%) de plastique issus des agrocarburants, c’est typiquement une fausse amélioration car le bénéfice environnemental de cette modification est plus que douteux. Citons également la lessive « efficace à froid » (Procter&Gamble) qui avait été présentée comme une éco-innovation révolutionnaire alors que toutes les lessives sont efficaces à froid.

    • Tu puis, tu puis, mon cher Alexandre ! ;)

      Mille mercis pour ce retour très constructif. Effectivement, les deux catégories sont trop proches, difficile de vraiment faire la différence. Je retourne à la planche à dessin, et j’éditerai l’article en conséquence.

      Dans les deux premiers cas que tu cites, d’accord avec ton analyse, le problème réside dans la façon de communiquer sur ces progrès. À partir du moment où on les présente comme le top du top, il y a greenwashing. J’ai du mal à voir comment faire une campagne uniquement focalisée sur une amélioration mineure, on risque toujours de donner un message disproportionné (ce qui peut être difficile à faire passer à une entreprise quand on la conseille, je le conçois).

    • Bonjour,

      Allons-y pour Cleancom, dont l’auteur de ce commentaire fait partie, ce qui n’était pas dit dans la chanson. D’une, je trouve le concept super : léger, fun, impactant, pas cher par rapport aux autres médias. Par contre, sur votre site web, je trouve que vous en faites trop sur le côté « éco-friendly planète durable ». Vous gagneriez à retravailler votre slogan (pas d’impact sur la planète ? Alors vous n’avez pas d’activité économique ?) et vos arguments. Vous avez de la chance, il y a plein d’impacts positifs que vous pouvez mettre en avant. En faire principalement une question d’écologie n’est pas à mon sens le positionnement le plus porteur.

      En tant que tel, il n’y a pas de greenwashing, mais un peu d’exagération.

    • Bravo Cleancom, c’est la meilleure idée de support média que j’ai vue durant ma carrière ! Les agences de communication responsable doivent faire appel à Cleancom au lieu de faire des flyers en papier éco-certifié.

    • Merci pour vos avis.
      le contenu du site est totalement à revoir, je le sais, nous insistons trop sur le coté écologique et pas assez sur le coté original et street du support.
      après, on commence à développer le tag et la sculpture sur sable et neige
      bien à vous !

  3. Pingback : Les 9 erreurs du greenwashing | What's the colour of your marketing? | Scoop.it

    • Merci beaucoup pour ce commentaire, en direct de Casablanca ! :)

      Un commentaire qui me fait particulièrement plaisir. C’est un des objectifs de ce blog : donner des pistes pour aider annonceurs et agences à communiquer plus efficacement.

  4. Bonjour,

    Excellent travail, je sais que ce n’est pas en quelques dizaines de minutes qu’on pond une telle réflexion!

    Un peu dans le même sens que Alexandre, je suis en désaccord avec votre définition de l’alibi-écolo et la fausse amélioration. Peut-être est-ce seulement l’exemple qui n’est pas approprié?

    Une de mes réserves est le fait de déclarer une communication sur un réel effort écologique comme étant du greenwashing , simplement parce que le produit, ou encore la compagnie, n’a pas une vocation responsable. En empêchant les compagnies ou produits à mauvaise conscience de communiquer sur leurs progrès, on vient de leur enlever un incitatif majeur de progresser.

    Bref, il faudrait peut-être plutôt insitser sur la manière de communiquer, et non sur la nature du produit ou de la compagnie qui communique.

    Par exemple, si Lucky Strikes améliore son emballage, le fait d’inscrire « recyclable/FSC » sur celui-ci est selon moi essentiel à ce que le produit est la meilleure fin de vie possible. Par contre, s’il en fait des annonces sur l’autoroute et une pub dans laquelle des fleurs poussent des cigarettes fumées par des adolescents, c’est autre chose!

    Dîtes-moi ce que vous en pensez, et continuez votre bon travail!

    • Bonjour Marc-André,

      Merci beaucoup pour votre commentaire très riche, et pour vos encouragements ! Si, cette réflexion a bien été pondue en quelques dizaines de minutes… ça dépend combien font « quelques » dizaines ;)

      Depuis le commentaire d’Alexandre, je n’ai cessé de penser à un moyen de changer ces deux catégories. Oui il y a bien un problème d’exemple, le cas Nivéa étant plutôt un cas d’alibi écolo. Mais au-delà il y a surtout un problème de fond, la fausse amélioration étant plutôt une sous-catégorie de l’alibi écolo.

      Cela me permet aussi de répondre à la suite de votre propos. Je dois sortir ces mots 20 fois par jour (mais je ne me lasse pas), c’est une question de cohérence et de proportionnalité. La démarche de Lucky Strike n’est pas mauvaise en soi, on peut même l’applaudir, par contre ce qui constitue le greenwashing c’est de présenter ce qui n’est qu’un changement mineur comme un grand changement. J’aurais dû mettre aussi le second visuel, celui où il est dit « éco-engagement : la feuille d’aluminium à l’intérieur de votre paquet a été remplacée par du papier 100% RECYCLABLE. La qualité de conservation reste inchangée. » C’est une amélioration accessoire, qui doit être présentée comme telle (d’où ce que je disais dans ma réponse à Alexandre sur la difficulté de ne communiquer QUE sur une amélioration mineure). Avouez aussi que l’inscription reyclable est assez étrange vu la nature non-recyclable du produit à l’intérieur de l’emballage. Alibi écolo, non ?

      Bref, cette typologie du greenwashing a encore besoin d’être retouchée, pour l’instant je penche pour un passage de 9 mousquetaires à seulement 8. Quant à l’insistance sur la façon de communiquer, c’est tout l’objet d’un excellent livre qui devrait j’espère sortir cet automne aux éditions Charles Léopold Mayer, et dont je ne doute pas que vous serez un des meilleurs promoteurs au Canada :)

      N’hésitez pas à repasser par ce blog, c’est un plaisir d’avoir des commentaires de cette qualité !

      • Merci pour cette réponse, ça remet les choses en perspective. En tout cas, ça rejoint la mienne!

        Je crois que le choix des mots est juste: cohérence et proportionnalité.
        Et je reste aux aguets pour la sortie du livre!

        A +

  5. Merci pour cet article pertinent et synthétique, largement partagé.
    Je rejoins la tentation de réunir les catégories 2 et 3 et pourtant, elle peuvent tout aussi bien rester scindée si on considère pour la catégorie « alibi écolo » que l’argument environnemental sert à minorer voire faire oublier la dangerosité d’un produit (même s’il ne faut pas frustrer les bonnes volontés c’est certain… mais quand même !) et que pour la catégorie « fausse amélioration » il s’agit « simplement » de poudre aux yeux. Le mal est moindre ?!
    en tout cas, le débat est intéressant !

    Et enfin un clin d’œil pour « faites-le vous-même » car je viens de tomber sur la page facebook de Leclerc pour l’opération « nettoyons la nature » avec un gros logo de la marque… nettoyEZ la nature aurait été plus juste !

    Merci pour ce très bon blog.

    • Et un commentaire précieux de plus, un ! :)

      Merci Lise, pour l’illustration du « faites-le vous-même » (au fait, un maître Capello aussi bienveillant que discret m’a fait remarquer que c’était « vous-mêmeS », merci à lui), et pour la contribution à la réflexion sur ces fameuses catégories 2 et 3. Dans l’absolu je laisserais bien les deux catégories, mais je ne trouve pas suffisamment d’exemples pertinents… réflexion toujours en cours, que vous faites progresser !

      Concernant Leclerc, ils ne sont pas à cela près. J’ai vraiment du mal avec leur façon de récupérer des concepts avec lesquels ils ne devraient pas s’associer. Ils sont adeptes du « plus c’est gros plus ça passe » et du « tant que cela ne nous coûte pas trop cher en procès, on continue ». Pas ma vision de la com.

      Félicitations pour votre travail au sein de l’Apacom, votre charte d’engagement des agences de communication responsables est un des textes les plus justes à avoir été produits !

      • Merci ! L’Apacom est en effet engagée depuis de nombreuses années et on continue. De nouveaux profils font leur apparition et le sujet semble se démocratiser ou du moins il interpelle davantage. la route est encore longue mais c’est encourageant !
        Et tant qu’il y aura des personnes engagées dont vous êtes qui partagent et éduquent autour de l’enjeu, on ne pourra que progresser.
        Ne lâchons rien !

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  9. bonjour,
    sur le 2)l’alibi écolo, je voudrais insister sur les bien nommées « opérations plante-un-arbre », qui permettent à certaines entreprises de marquer des points auprès du public, voire de détourner les yeux de la question des modes de production.

    par exemple les machines à gazéifier Sodastream (pour fabriquer chez soi des bouteilles d’eau gazeuse) ont un partenariat avec l’ONG « The Water Project » afin de financer des puits en Afrique.

    Mais ces machines sont fabriquées dans une colonie israélienne en Cisjordanie, qui est un véritable frein à la poursuite du processus de paix.
    Cette colonie a une emprise sur la Cisjordanie d’environ 20 km de large, alors que la distance entre la Ligne Verte (frontière internationale) et la Jordanie à ce niveau est de 40km. L’existence de cette colonie venant jusqu’au centre de la Cisjordanie est donc un obstacle fondamental à la circulation pour les Palestiniens en Cisjordanie, et à la viabilité d’un futur Etat palestinien.

    Par ailleurs, les colonies israéliennes captent une partie de l’eau de Cisjordanie, et en privent les agriculteurs palestiniens.

    A Gaza, sous blocus depuis 2007, les habitants ont peu accès à l’eau potable car les stations d’assainissement fonctionnent difficilement.

    Pour « faire un geste pour ceux qui n’ont pas accès à l’eau potable »,il serait donc préférable que la société Sodastream ne participe pas la colonisation israélienne par son activité économique, et soutienne l’accès à l’eau en Cisjordanie et à Gaza.

    amicalement
    Sophie

    • Quelques précisions sur ce message : son auteur est membre de l’association France Palestine Solidarité (ce qui n’était pas indiqué, et j’ai attendu d’avoir la confirmation de sa provenance avant de le valider). Elle m’a par ailleurs donné des éléments de preuve assez convaincants de la réalité de ses propos.

      Nous avons donc là un cas extrême de greenwashing, un peu à la Apple, où le mode de production dans une zone de conflit est pour le moins discutable. Il est encore plus disutable que le lieu soit caché.

      • La contribution de Sophie est intéressante. Je ne serais pas pour ma part favorable à considérer automatiquement la communication de Sodastream comme du greenwashing (imposture écologique) ou du fairwashing (imposture sociale). Si Sodasream pollue ou exploite directement des employés palestiniens ou non, c’est du greenwashing ou du fairwashing. Mais on ne peut considérer a priori qu’une entreprise implantée en Cisjordanie est automatiquement responsable de dommages à l’environnement ou d’exploitation sociale. On peut par contre considérer comme légitime un boycott des produits israëliens ou issus des territoires avec des implantations israëlienne mais c’est une initiative politique qui dépasse la communication responsable.

        • Oui, effectivement, Alexandre, son commentaire est intéressant, parce qu’il pose la question des limites du greenwashing, et des limites de l’engagement en communication. Doit-on ou ne doit-on pas considérer que produire dans un territoire occupé relève de l’écologie ou du développement durable ?

          Une chose est sûre : l’ONG France Palestine solidarité ne se pose pas la question. Et son angle d’attaque est visiblement le greenwashing.

          Cela fait également écho à la conception du greenwashing défendue par Mathieu Jahnich et Céline Réveillac, pour qui le greenwashing concerne tout manipulation touchant de près ou de loin un des 3 piliers de la RSE (et c’est très large).

          • Bonjour,

            Je n’ai certainement pas votre expérience en matière de RSE, et il est vrai que j’ai du mal à rattacher le comportement de Sodastream à un des 3 piliers (social, environnemental, économique). L’usine de Sodastream est exploitée en violation du droit international, et sa situation dans cette colonie israélienne, donc son implication dans la colonisation, participe au processus de blocage de la création d’un Etat palestinien.
            Il s’agit donc plutôt d’une atteinte aux droits de l’homme, et on peut considérer les Palestiniens qui ont vu leurs terres et l’accès à l’eau confisqués, et qui subissent des difficultés à se déplacer, comme parties prenantes.
            Quelle est votre « analyse RSE » de cette situation?

            Je précise également suite à la réponse de Yonnel (25 sept à 15H56) que l’Association France Palestine Solidarité dont je fais partie défend les droits du peuple palestinien, et dénonce l’occupation militaire et la colonisation israélienne, et la vente en France des produits de cette colonisation (machines Sodastream, mais également fruits et légumes…).

            Aussi lorsque Sodastream « porte beau » en se vantant de faire réaliser des économies de bouteilles en plastique, et de contribuer à l’accès à l’eau potable en Afrique (partenariat avec l’ONG The Water Project), c’est une raison supplémentaire d’informer les consommateurs sur ce qui se cache derrière ce comportement vertueux. Mais nous dénonçons par principe l’achat de ce produit, comme soutien économique à la colonisation.
            Pour en savoir plus sur la position de l’Association France Palestine Solidarité sur la société Sodastream, vous pouvez consulter:
            http://france-palestine.org/IMG/pdf/Boycott_produits_des_colonies_-_fiche_no_1_produits_-_annexe_2_v2.pdf

            amicalement
            Sophie

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  20. Quand est-ce que les gens, se targuant d’écologie qui plus est (et donc, à raison de réchauffement climatique) cesseront cet horrible CO2 avec le 2 au carré ?? Le 2 n’est pas un exposant c’est un INDICE (en bas) puisqu’il précise qu’il y a DEUX molécules d’oxygène.

    Ce n’est quand même pas sorcier !

    • Vous avez raison, Nicolas. C’est intolérable. C’était sans doute dû au fait qu’il existe sur la plupart des claviers une touche ² et pas une touche avec le 2 en indice (et que donc la solution la plus proche a été choisie), mais ce n’est pas une excuse.

      Je vous promets que ceux qui se rendent coupables d’une telle méprise feront attention à l’avenir.

      (Et blague à part, merci pour la précision !)

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