Les Français et la consommation : changement de modèle ?

2851525514_65807cfbf4« Changement de modèle ? » C’est la question que se posent TNS Sofres et l’agence Australie dans leur étude annuelle « Publicité et société ». Où l’on s’aperçoit que les vieux modèles de l’hyperconsommation et du seul stimulus du prix sont remis en cause, sur fond de crise de la publicité et des marques.

La valeur de cette étude tient pour beaucoup à sa constance, donc à la possibilité de voir une évolution sur le moyen terme.

Quelques enseignements entre consommation et communication

D’abord, on semble être face à un tournant. Indépendamment du moral des consommateurs ou du contenu de leur portefeuille, l’envie de dépenser a brutalement chuté. « Pour la première fois, 2 Français sur 3 ne jouent pas le jeu du modèle consommatoire », affirme l’étude.

Dans ce contexte, les victimes collatérales sont : les grandes marques, qui laissent de plus en plus indifférents ; et bien sûr la publicité, de moins en moins appréciée. C’est bel et bien un modèle de communication, fait du développement d’univers de marques (plutôt que de bons produits) appuyée par un système de promotion par pression publicitaire (qui était suffisamment performant pour faire vendre absolument tout et n’importe quoi, en utilisant les médias de masse dans une relation top-down), qui est sur la sellette. Et je ne pense pas que ce soit un épi-phénomène, mais vraiment la fin d’un modèle.

L’étude TNS Sofres-Australie montre que les consommateurs veulent du respect, du réalisme, du dialogue et de l’éthique. Et ils veulent être considérés comme autre chose que des consommateurs. Plus que jamais, la communication responsable, à tous les niveaux, se révèle être une solution viable sur le long terme. Pas une communication sur le développement durable, pas une communication sur la RSE, mais une communication humaine, terre à terre, mettant en application une éthique et des valeurs. Mais pour cela, il faut sacrifier la logique du « tout, tout de suite ».

Crédit photo : jehangreco, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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