L’histoire de la boîte d’allumettes

Tout me ramène à la communication responsable. Tout, même une vieille boîte d’allumettes vide et défraîchie, retrouvée au fond d’un carton lors de mon récent déménagement. J’y ai vu l’illustration parfaite du rôle sociétal de la communication.

Ce qui m’a interpellé, c’est ce texte au verso : « Chaque saison, une équipe consomme 75 000 litres de carburant F1, 1 800 litres d’huile (moteur et boîte), 1 300 à 4 200 pneus. »

Nostalgie… ou pas

Que nous raconte cette boîte ? Elle nous raconte les années 90. Une époque bénie où la voiture était reine, où le premier choc pétrolier commençait à s’éloigner des consciences, où l’on croyait dur comme fer que les ressources naturelles étaient illimitées, où la puissance et la dépense étaient des signes fédérateurs.

C’était l’époque où le sport automobile était roi, décomplexé, fier de ce qu’il était. Où la France portait une histoire, des champions, des écuries et des sponsors. En Formule 1, les écuries connues étaient Ligier, Renault, Larousse. Les pilotes Prost, Alesi, Panis. Les sponsors historiques s’appelaient Elf… et la Seita (devenue Altadis), qui commercialisait les Gauloises.

Trouverait-on ce genre de message aujourd’hui ? Jamais au grand jamais. Se vanter de sa consommation ? Nier ses impacts environnementaux ? Valoriser et encourager le gaspillage ? Je ne suis même pas sûr que ce type d’information soit actuellement encore communiquée par les équipes à la presse spécialisée. Et dans 5 ou 10 ans, qui sait si la façon dont nous communiquons sur l’environnement en 2012 ne sera pas vouée aux gémonies ?

Remarquez au passage la grande cohérence entre le message et le support. Pour incarner un monde de gaspillage, des allumettes dans un petit format, vite brûlées, vite jetées.

Qui influence qui ?

Le message ne faisait qu’entretenir les croyances et l’état d’esprit évoqué plus haut, ceux d’un monde où le pétrole était en quantité infinies. C’est la communication qui influence la société. Dans l’autre sens, la société influence également la communication : le climat général fait que tel message est ou n’est plus permis, qu’il est en vogue ou immoral. L’aller-retour est permanent.

C’est en ne se plaçant pas au niveau de cette dichotomie que la communication responsable a toute sa pertinence. S’efforcer de ne pas tomber dans les modes du moment, qui piègent les entreprises dans des modes de pensée et des imaginaires datés, et faire des choix stratégiques qui construiront l’image des entreprises sur le long terme : voilà une piste de réflexion qui nous amène assez loin d’une certaine interprétation de la communication responsable, où il ne serait question que de parler de responsabilité. Et si la responsabilité, c’était d’être au-dessus de la mêlée ?

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