Max Havelaar et la nécessaire transparence

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Alors que nous fêtons la quinzaine du commerce équitable (du 9 au 24 mai 2009), communicationresponsable.fr est le lieu d’un débat animé et fort intéressant sur le sujet.

L’objet du débat : un article que j’avais écrit à propos de la campagne de communication « C’est meilleur pour tous ». J’y défendais l’idée que cette campagne était tout autant responsable qu’équitable, mais que la communication de Max Havelaar souffrait d’une certaine ambigüité, en particulier sur son interprétation des concepts de label et de transparence.

Et les défenseurs de Max Havelaar ne sont pas restés insensibles, avec la réaction de Guillaume Lecoester. Guillaume est fondateur et secrétaire d’Agrofine, une association dont le but est « de faciliter le financement des organisations de producteurs du commerce équitable », maintenant rattachée à Max Havelaar. Il est également bénévole dans l’association Paris Équitable (un des groupes locaux de Max Havelaar), et rédacteur du blog Fairtrade 2, sous-titré « L’avenir du commerce équitable labellisé ».

Cet article étant enfoui dans l’historique de mon blog, et les échanges étant nourris, profonds et suivis, j’ai décidé de lui donner une suite. J’espère que les débats continueront d’être aussi nourris et passionnants…

Voici donc le fil des commentaires, à partir de l’intervention de Guillaume (et je ne veux surtout pas oublier Xu !) :

Guillaume Lecoester :
Si l’analyse de la campagne de communication est intelligente, les assertions catégoriques sur l’association Max Havelaar ou la notion de label sont bien mal informées, mais correspondent à un discours bien rodé qui permet entre autres d’afficher un statut d’initié !
Le label Fairtrade/Max Havelaar n’est certes pas octroyé par les pouvoirs publics, mais par un organisme certificateur, Flo-Cert, dont les contrôles ont été validés par
la norme ISO 65. Son cahier des charges est contrôlé par un Organisme Certificateur tiers, accrédité selon cette même norme EN 45011. A ce titre, son autorité est exactement la même que celle par le label bio AB, octroyé par des entreprises privées de certification telles qu’Agrocert ou Ecocert. Par ailleurs il peut être utile de tirer des leçons de l’expérience de la règlementation bio au niveau européen, qui en voulant concilier tous les acteurs du marché juteux de la certification bio (sans commune mesure au niveau commercial avec les enjeux de la certification équitable), a pondu des normes a minima, largement insatisfaisantes selon les acteurs les plus engagés.
Il convient enfin d’ajouter que l’emploi du terme « Label » pour qualifier la démarche de MAX HAVELAAR est bien conforme au droit français et européen, la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes l’a validé.
Le label Fairtrade n’est donc ni un “auto-label”, ni une marque, mais un label octroyé par un certificateur indépendant, comme un grand nombre d’autres, et à ce titre reconnu par les pouvoirs publics.
Enfin il faut revenir sur l’erreur la plus grossière de ce “papier” par ailleurs assez bon, Max Havelaar France n’est pas “un organisme qui commercialise”, c’est une association loi 1901 sans but lucratif, qui a pour charge de promouvoir le commerce équitable en France, et de mettre en relation des organisations de producteurs défavorisés au sud et des fabricants/distributeurs au nord. Les entreprises qui commercialisent sont des entreprises privées telles qu’Alter Eco, Ethiquable, Malongo, Lobodis, Jardins Bio, qui sont les principaux partenaires commerciaux de l’initiative Max Havelaar.Voilà pour les précisions nécessaires

Yonnel Poivre-Le Lohé :
Merci pour ce commentaire, Guillaume. Mmh, voilà qui sent l’implication, la passion (on dirait moi en moins virulent), et en même temps on va au fond du sujet, j’adore !

Laissez-moi tenter une réponse. Quand je publie un article, et si je n’en publie pas plus souvent, c’est parce que je vérifie un maximum de choses, et que je m’efforce de comprendre de quoi je parle. Le statut d’initié, je ne cours vraiment pas après, j’ai dépassé ce stade il y a bien longtemps.

D’abord, j’avoue mon erreur d’avoir mal compris le rôle de Max Havelaar : promotion et mise en relation plutôt que commercialisation. Je vous remercie d’avoir fait la correction. En même temps, Max Havelaar joue sur l’ambiguïté, un peu de transparence ne ferait pas de mal sur ce point.

Venons-en maintenant à l’expression auto-label. Je vais faire court. Jusqu’en 2004, la certification était assurée par Max Havelaar. Au 1er janvier 2004, ils ont décidé de ne plus s’occuper de la certification, pour plus d’impartialité : Flo-International d’un côté, Flo-Cert de l’autre. Aujourd’hui, on en est à un stade où Flo-Cert certifie les activités de Flo-International. C’est mieux, mais avouez que côté indépendance, ce n’est pas l’idéal. Je vais aller plus loin dans la provocation : la situation est comparable à ce qui se passe dans le nucléaire, où c’est EDF qui missionnait des laboratoires pour mesurer la radioactivité de ses centrales, laboratoires soi-disant agréés. Je vous vois déjà bondir, et je m’empresse de préciser que le commerce équitable est mille fois préférable au nucléaire. Mais à quand un contrôle qui ne vienne plus d’un organisme issu de Max Havelaar ?

Maintenant, qu’on ne se méprenne pas. Je suis complètement enthousiaste quand je vois la réussite de Max Havelaar. Mais pas au point de perdre toute objectivité. C’est un beau, un très beau projet, mais pourquoi tant d’opacité ? C’est le défi de la communication de Max Havelaar : renforcer la confiance dans le système mis en place. L’équilibre entre efficacité économique et éthique n’est pas évident à trouver… d’où à la fois l’intérêt et la difficulté de la communication responsable !

GL :
J’apprécie l’effort de clarification, mais je ne vois pas où se trouve l’opacité. Le système de certification des labels (nationaux) Max Havelaar a évolué dans le sens très formaliste des normes internationales, pour se professionnaliser comme l’on dit, et aussi pour échapper aux critiques venues notamment de Jacquiau en France, ou d’autres qui cherchaient la faille dans une démarche qui les dérangeait par ailleurs.
Oui Max Havelaar certifiait, mais contrairement à EDF qui tirait un intérêt économique direct dans l’activité de ses centrales, ne “s’auto-certifiait” pas. La position de l’association était plus complexe, elle était à la fois la garante d’un système qui reposait sur la confiance, et voulait en même temps qu’il se développe, sans en tirer un profit direct puisque Max Havelaar ne commercialisait pas je le répète les produits qu’elle labellisait. Le risque a donc toujours été plus grand pour elle de voir le consommateur douter de sa garantie que de perdre des détenteurs de licence parce qu’elle labellisait de manière laxiste.

Aujourd’hui Flo-Cert, qui a malheureusement conservé le nom de sa création, est considéré comme un organisme de certification indépendant, au même titre donc qu’Ecocert ou autres puisqu’il a été agréé ISO 65.
Ce qui signifie qu’il respecte les 6 principes suivants :
1. Egalité de traitement : toutes les organisations de producteurs et les acteurs économiques peuvent être candidates à la certification sous les mêmes conditions pour un seul système de certification. Il n’existe pas d’exceptions arbitraires.
– 2. Fiabilité : garantie, gestion de risques. Il n’y a pas de certification sans conformité complète à chaque étape. Il n’y a pas de certification sans inspection.
– 3. Transparence : Les règles sont précises et systématiquement publiées.
– 4. Amélioration constante : existence d’un système de gestion de la qualité.
– 5. Indépendance : présence d’un conseil d’administration et d’un comité de certification spécifiques.
– 6. Confiance : des audits externes sont conduits pour s’assurer que tous ces principes sont respectés.
Voilà pour les éléments purement factuels pour quelqu’un épris d’objectivité. Terme que j’emploie avec prudence parce qu’il représente si souvent la subjectivité du “détenteur de la vérité”. Et face à des relations socio-économiques complexes où tant d’intérêts différents sont en jeu, il finit par ne plus représenter grand chose.
Car la réalité est selon moi plus complexe, et le respect de ces normes d’indépendance que vous souhaitiez si ardemment, et qui sont maintenant respectées sans qu’on l’ait porté à votre connaissance, n’a pas que des avantages.
Tout d’abord le coût de la certification a considérablement augmenté ! Comme pour le bio, donc c’est un des principaux facteurs limitatifs, les coopératives ou les producteurs les plus pauvres n’ont pas les moyens de supporter le coût de ces inspections annuelles, qui s’élève a minima à 500 € dans le commerce équitable et est beaucoup plus proche de 5000 € dans le bio, somme considérable que les plus exclues des organisations paysannes ne peuvent avancer ! Des systèmes de fonds de financement de la certification existent mais notoirement insuffisants.
Ensuite la proximité du département de soutien aux producteurs de FLO avec les services de certification de Flo-Cert permettait d’adapter de manière évolutive les contraintes de celle-ci aux réalités économiques des coopératives.
Enfin et surtout, pour être validée par la norme ISO 65, la certification Flo-Cert devait fixer un cahier des charges impératif qui devait être intégralement respecté, ou pas. Auparavant l’intégration des coopératives se faisait progressivement, avec des critères minimaux incontournables mais surtout des critères de progrès qui validaient un effort, une tendance, et un délai de deux ans pour leur permettre de rentrer dans le système pendant lequel elles bénéficiaient d’un appui technique de FLO. Là encore les coopératives peu susceptibles d’entrer de plain-pied dans le système, et qui auraientlargement bénéficié d’un délai d’adaptation, qui sont en général les plus défavorisées, voient leurs chances réduites.
Un système de certification formellement plus pertinent par rapport aux normes du Nord, mais peut-être moins adapté aux problématiques du développement au sud !

L’objectivité résumée dans ces principes d’organisation issus du Nord n’est finalement pas toujours la mieux à même de répondre aux problèmes de développement qui concernent les producteurs du sud, mais s’ils satisfont nos exigences, alors…

Quant au contrôle issu d’un organisme qui ne soit pas issu de Max Havelaar (Flo-Cert à mon sens n’est pas “issu de Max Havelaar”, mais a été créé par FLO, et a depuis lors pris une véritable indépendance fonctionnelle), il me semble vous voir venir. Ecocert par exemple ? Ecocert qui a depuis peu créé son propre label, en reprenant l’essentiel des cahiers de charges de Flo-Cert quelques années après, lorsqu’il a commencé de comprendre que le marché de la certification équitable pouvait accroître son chiffre d’affaires concurrencé sur le bio. Là bien sûr il n’y aura peut-être pas de généalogie suspicieuse, mais cela est-il profitable au commerce équitable : voir apparaître un nouveau label, un nouveau nom, avec un cahier des charges équivalant, moins d’expérience dans la certification commerce équitable, à un coût supérieur, et une concurrence nouvelle qui ajoutera à la confusion du consommateur et aux stratégies de marchandage de certains acteurs…

Je vous laisse juge, en toute “objectivité” bien sûr.

YPLL :
Vous ne voyez pas où est l’opacité ? Qu’il nous faille débattre du sujet dans des messages d’une longueur respectable et que plus on argumente, plus le problème s’épaissit, ce n’est pas un bon début de preuve ? Si plus de précisions étaient apportées dans la communication corporate de Max Havelaar, on n’aurait plus grand-chose à dire.

S’il est une structure qui ne peut pas dire “c’est notre business, circulez, il n’y a rien à voir”, c’est bien Max Havelaar. Comme tout a été à inventer, je suis bien d’accord que rien n’a été facile. Le problème, c’est qu’on est noyés sous le flot des appellations, ramifications, assos, entreprises, et que sais-je d’autre ? Max Havelaar, Fairtrade, FLO, Flo-International, Flo-Cert, Agrofine, plus les marques… la première des communications, c’est le nom. C’est bien un problème de communication, et c’est la plus visible des opacités. Elle crée un a priori de doute, là où il ne devrait pas en avoir.

Je ne prône pas du tout une certification par Ecocert, vous m’avez mal venu venir. Je ne les défends pas, pas plus que je ne suis contre Flo-Cert (qui a “malheureusement” le même nom que Flo-International, j’ai beaucoup aimé, et après vous voulez que l’on croie que c’est complètement différent ?). C’est un problème commun à toutes les certifications. Ce qui me gêne, c’est la concurrence acharnée entre certificateurs : on en arrive, comme vous le soulignez fort justement, à un système où le but n’est plus de favoriser le commerce équitable, mais de faire du chiffre d’affaires ; c’est contre-productif. Mon rêve, c’est une certification publique, et qui plus est au niveau européen. Avec d’autres impératifs, mais aussi d’autres pressions ; mais tout compte fait, cela me semblerait plus cohérent. Vous allez encore me tomber dessus, non ? Vous aurez raison, là ce n’est plus du ressort de la communication…

Je ne me pose pas non plus en défenseur de l’objectivité, ni de la vérité. Que ce soit dans le commerce, dans la communication, dans le journalisme ou dans l’économie en général, ni l’un ni l’autre n’existent. Tout est interprétation, tout est hypothèse. L’important, c’est la cohérence. Et mon propos est celui du communicant.

Quoi qu’il en soit, cet échange très enrichissant m’aura permis de découvrir votre blog, Fairtrade 2, ou Fair Friends (tiens, encore des identités différentes, mais rattachées quand même ?), que je ne manquerai pas de lire avec la plus grande assiduité. Et même de promouvoir.

GL :
Le terme est donc mal choisi : l’opacité donnerait lieu à des échanges courts où des éléments essentiels ne sont pas évoqués. Le commerce équitable donne lieu à des débats multiples et partout, sur internet, à la télévision, à la radio, et ce depuis des années. Tous ces débats existent et sont relayés depuis la création de Max Havelaar France…Le terme le plus approprié à mon sens serait celui de “complexité”. Parce que l’on touche à plusieurs problématiques vastes et complexes, comme celles de l’agriculture choisie, du commerce international, des systèmes de distribution et des modèles d’économies du développement, thématiques sur lesquelles il est difficile par exemple de trouver deux chercheurs en économie ou en sociologie qui soient d’accord.
De plus il s’agit en ce qui concerne le commerce équitable d’une approche globale et qui a choisi de prendre en compte le système mondial en l’état pour le réformer. Il est beaucoup plus aisé de défendre des formes d’assistance de type urgentiste ou de type caritatif, qui ne participent pas en tant que telles au commerce international.
Complexité bien sûr, et ce d’autant plus qu’il s’agit d’une approche destinée au plus grand public, opacité le nombre de débats qui agitent la toile, de livres à charge ou à décharge prouvent le contraire. Merci de votre soutien

YPLL :
On avance encore vers le cœur des choses… ce qui me fait, une fois de plus, énormément plaisir. Merci d’avoir poursuivi cette discussion, Guillaume, et soyez rassuré quant à mes intentions, qui ne sont jamais de critiquer pour critiquer, mais de trouver les bons leviers pour que cette forme nouvelle de commerce puisse devenir la norme.

Complexité ? Oui, sans le moindre doute. Opacité totale, faisant qu’aucun débat ne puisse avoir lieu ? L’affirmer serait faire un énorme mensonge. Mais je pense que le terme “opacité” est particulièrement bien choisi. Ce qui est opaque ne cache pas totalement, il y a quand même un certain degré de transparence, mais pas assez pour y voir clair. Pour moi, le discours (la communication) de Max Havelaar manque de clarté, de transparence.

Le problème, c’est que cette question nous clive, alors qu’elle pourrait être résolue en deux coups de cuillère à pot, et alors que notre énergie devrait être utilisée plus efficacement. Vous savez, Guillaume, j’ai comme référence un milieu comparable dans sa philosophie et dans son exigence de transparence : les logiciels libres. Que de temps perdu face au logiciel propriétaire (qui lui n’a pas d’exigence de transparence, mais il n’a pas d’âme, tout comme le commerce traditionnel), à nous quereller à l’intérieur de la communauté, au lieu d’additionner nos initiatives ! Que de vaines discussions, que de rivalités de pouvoir qui empêchent le logiciel libre de devenir le modèle dominant ! Et à chaque fois, la hargne de chaque faction ne fait qu’empêcher l’indispensable union. J’ose espérer que le commerce équitable ne tombera pas dans ce travers.

Une seule solution pour Max Havelaar : prendre les devants, et montrer au grand jour ses problématiques actuelles (ses problématiques, hein, pas ses problèmes !) de développement, tout en exposant clairement les solutions choisies, et sans laisser la place aux ambigüités sur le rôle de chacun. Le commerce équitable n’est vraiment équitable que si nous avons les éléments pour juger de son “équitabilité” (désolé pour le néologisme). DONC Max Havelaar se doit de pratiquer un degré de transparence élevé.

Et pourquoi pas commencer par présenter Max Havelaar France comme : l’asso derrière le label ?

Crédit photo : Lucas Maystre, sur Flickr. Image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

8 comments to “Max Havelaar et la nécessaire transparence”
  1. Vous cherchez un emploi, c’est ça ? Dans ce cas, vous pouvez mettre sur votre CV, dans les qualités : connaît toutes les subtilités du langage diplomatique.
    Parce que vraiment, quelle passe d’armes ! C’était à qui plierait le premier… Visiblement, vous savez défendre vos intérêts (et le monsieur Guillaume aussi, mais un ton en-dessous, tout de même), vous faites partie du 0,05% de la population française qui maîtrise cela. Forcément, vous pouvez demander un salaire royal…
    Bravo !

    • Oui, je suis à la recherche d’un emploi. Et non, le salaire que je demande n’est pas royal, il correspond à un poste qui crée de la valeur à long terme.

      Sinon, merci pour le compliment. Je ne crois pas avoir manqué à mon devoir de diplomatie, je ne crois pas avoir rudoyé mon interlocuteur, et je ne crois pas avoir cherché à éviter le débat. Qu’on se le dise, mon blog est ouvert à tous, et j’apprends toujours beaucoup du débat avec mes contradicteurs !

    • Thanks, it actually is a debate on fair trade communication. How transparent should you be when you’re involved in fair trade?

      So you would like an English translation. Fair enough 😉 Guess what, there are 2 solutions: one is that I translate it, if someone kindly asks ; the other one is, since the content is licenced under a Creative Commons contract, you are free to use it and reshape it any way you wish, provided you abide by two conditions: you have to mention the source and the author, and keep the same licence.

      Now, do I genuinely want to have an English version of the site? Well, I’m fully capable of it, no doubt, and the thought has crossed my mind occasionnally, but it is a professional blog. Meaning that I see it as a platform for my professional expertise, and going outside France for work isn’t on the cards for now. But who knows?

  2. Je lis avec plaisir dans la première intervention de Guillaume Lecoester que : « Il convient enfin d’ajouter que l’emploi du terme « Label » pour qualifier la démarche de MAX HAVELAAR est bien conforme au droit français et européen, la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes l’a validé. »

    Pour un label, j’ai cru comprendre que : « L’organisme certificateur chargé de faire respecter le cahier des charges est agréé par arrêté interministériel. »
    Or, je ne trouve aucune trace d’arrêté interministériel pour Flo-Cert (pas plus que pour FLO ou Max Havelaar). De quand date cet arrêté interministériel ? Dans quel Journal Officiel de la République Française a-t-il été publié ?

    Lorsque que je recherche sur le site Internet de la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes, je ne trouve aucune référence d’agrément pour Flo-Cert (pas plus que pour FLO ou Max Havelaar). Par contre, je trouve bien les références d’autres organismes certificateurs agréés, par exemple ceux du label « AB » : « Les professionnels de la filière agriculture biologique doivent faire certifier leurs produits par des organismes certificateurs agréés par les pouvoirs publics. Ils sont au nombre de cinq : Ecocert, Qualité France, Ulase, Aclave, Agrocert. »

    Enfin, lorsque que je recherche sur les sites Internet de Flo-Cert, de FLO et de Max Havelaar France, je trouve une seule référence à la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes : « Serge Fraichard prend la présidence de l’association… Il a fait partie pendant près de 40 ans de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF). »

    De ces recherches, je conclus, peut-être à tort, que si l’emploi du terme « Label » pour qualifier la démarche de MAX HAVELAAR pourrait être conforme au droit européen, elle ne serait en rien conforme au droit français… Je fais erreur ?

    • Merci pour vos questionnements, Jacques !

      C’est tout le problème de l’utilisation du terme « label ». Je n’ose pas imaginer que Max Havelaar ne respecte pas le droit. Mais il faudrait poser la question à Guillaume, il est sans doute beaucoup plus expert que moi sur la question.

      Le simple fait que vous vous posiez la question (et que vous n’ayez pas de réponse évidente) est la démonstration de la première règle de la communication responsable, enfin selon moi : quand on communique sur un point, il faut s’assurer d’être inattaquable sur tous les éléments factuels.

      Par contre, sur le manque de transparence, je voudrais rappeler une chose essentielle : le commerce ‘non-équitable’ est soumis à beaucoup moins d’attention que le commerce équitable, et il est beaucoup plus critiquable.

      Vous me semblez avoir une dent contre le commerce équitable, Jacques. Je me trompe ?

  3. Yonnel,
    Je suis l’initiateur d’un projet de « commerce équitable » au sein de l’AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) à laquelle j’appartiens. Début mai 2009, j’ai fait venir Michel Besson pour qu’il explique aux adhérents de notre association la démarche de Minga. Depuis, nous avons fait un test plus que positif avec la SCOP Andines. Notre association a donc décidé de se lancer dans l’aventure vers un « commerce équitable ». Encore quelques problèmes à traiter et nous devrions démarrer en 2010.
    En parallèle, je rédige – toujours pour notre association – une série d’articles sur les « labels », Un de ces articles traite du terme « commerce équitable ». D’où ma curiosité lorsque j’ai découvert la déclaration que la DGCCRF aurait validé un quelconque « label » de « commerce équitable » car je ne dispose d’aucune information prouvant que cette affirmation est vraie ou fausse.
    Amitiés

    • Je comprends mieux vos intentions ! Désolé de ne pas pouvoir vous aider beaucoup plus (j’ai cherché, sans réussite)… si vous voulez l’adresse mail de Guillaume, je vous la donnerai avec plaisir.

      Bravo pour votre initiative, et bon courage. Fan des AMAP (mais je suis à la campagne, donc je vais à la ferme), j’adore l’idée qu’elles accueillent dans leurs paniers d’autres produits. Faire grandir cet autre rapport à la consommation et aux produits. La difficulté va être de conserver la même exigence, et d’avoir les bonnes infos sur les produits non locaux. On en revient à la transparence, toujours la transparence !

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