Pas besoin d’en faire autant ?

Article écrit à quatre mains avec Guillaume, du site http://www.ekitinfo.org, la référence des sites d’information sur le commerce équitable. Deux visions très complémentaires… chacun a fait une partie, à vous de deviner qui a écrit quoi !

La quinzaine du commerce équitable 2012, en mai dernier, a été l’occasion pour Artisans du monde, le premier réseau français de magasins spécialisés de commerce équitable, de reprendre la parole. Au menu, deux publicités diffusées dans les salles de cinéma. Opération réussie ?

Pour évaluer un spot vidéo, ou n’importe quel support de communication, la question n’est jamais « est-il beau ? » Qu’on aime ou qu’on n’aime pas le côté esthétique, peu importe. Deux questions doivent servir comme base à l’analyse : « cette campagne sert-elle la stratégie de la marque ?« , et « reflète-t-elle bien la réalité du produit, du service ou de l’entreprise ? »

Deux spots ont donc été produits :

Un sur le chocolat…

ARTISANS DU MONDE – PUBLICITE COMMERCE EQUITABLE – THE XX_INFINITY from movistone on Vimeo.

…et l’autre sur les vêtements en alpaga.

ARTISANS DU MONDE – ALPAGA from movistone on Vimeo.

De la visibilité mais peu de fond

Si l’on en croit le communiqué de presse d’Artisans du monde, le but de ces spots est de « sensibiliser les Français aux enjeux du commerce équitable et inciter les citoyens à consommer responsable ». Sur le strict plan de la visibilité du commerce équitable, l’objectif est réussi, une campagne ciné peut (selon le succès des films) être vue par un large public, et elle a un très fort taux de mémorisation.

Mais ce même communiqué précise aussi que « ces spots visent à contrecarrer les clichés qui entachent souvent les produits issus du Commerce Équitable ».

Il y a là un procédé qui avait beaucoup été utilisé il y a quelques années : une menace ou une faiblesse est identifiée, et pour y répondre on lance une campagne disant l’inverse du défaut identifié. Pour ce faire, un spot court est un peu… court. Dire que le commerce équitable ne nécessite pas d’être dans une démarche extrémiste, d’accord, mais pourquoi ? Quelles preuves ? Et alors, pourquoi acheter équitable ? Rien n’est explicité, difficile de convaincre ainsi.

L’histoire d’Artisans du Monde en trame de fond

Cependant, quand on connaît un peu le passif d’Artisans du Monde, on se rend compte que ces deux spots vidéo sont (presque) une réussite. Artisans du Monde n’a en effet pas l’habitude de faire de la communication. Pour vous donner une idée, les dernières opérations de communication d’Artisans du Monde étaient :

  • L’organisation d’un flash mob avec une vingtaine de bénévoles d’Artisans du Monde.
  • La réalisation de spots publicitaires par l’association étudiante audiovisuelle de Grenoble Ecole de Management. Voir le spot 6 par exemple.

Bref, de très beaux projets, mais avec un cruel manque de professionnalisme. En faisant appel à la société de production audiovisuelle Movistone, le réseau Artisans du Monde nous prouve qu’il est aussi professionnel que les autres. De plus, ces deux spots font plutôt « jeunes », de par l’âge des acteurs et le scénario. Si les spectateurs transposent le message aux boutiques Artisans du Monde, ils en déduisent donc que les bénévoles qui animent ces boutiques sont professionnels et jeunes.

Manque un slogan

Avec cette campagne publicitaire, Artisans du Monde a voulu aller au plus simple. Loin des campagnes de plaidoyer et des argumentaires complexes que ce réseau à l’habitude de développer, ces deux spots se rapprochent davantage des actions de communication « peu engagées » de Max Havelaar France (comme la vidéo Lanceurs de supermarché).

Mais là, c’est vraiment trop court et trop simple. Par exemple, il manque le slogan d’Artisans du Monde à la fin : « pour un commerce équitable ». On donnera donc les Encouragements, et pas encore les Félicitations.

 

Crédit photo : Manu_H, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

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8 comments on “Pas besoin d’en faire autant ?
  1. Je dirai que Yonnel a écrit la première partie et que Guillaume a démarré avec le passif des Artisans du Monde?
    J’étais passée à côté de ces spots… et si je les avais vu au cinéma, juste avant de démarrer mon film, je les aurai très vite oubliés car je n’aurai rien compris. Non seulement je n’aime pas, pour tout un tas de raison et notamment ces scènes absurdes qui n’ont aucun sens (pourtant, j’aime l’absurde), mais en plus je suis sûre que les objectifs fixés ne sont pas atteints. Sensibiliser ou inciter à consommer équitable … je ne retrouve aucun des 2 items. Et en plus je ne retiens même pas qui est à l’origine de ces spots (effectivement il manque certainement un slogan).

    • Rhooooo, comment tu vises juste ! ;)

      Bien joué, tu as trouvé. Et merci pour ton point de vue sur ces spots, je comprends parfaitement que tu réagisses ainsi. Oui il est étrange d’avoir voulu faire une campagne autour du commerce équitable, et non autour de la marque. Côté différentiation, on a vu mieux.

      Pourtant, le choix de passer non pas par une agence, mais seulement par une société de production aurait dû faire en sorte que le message soit plus pertinent par rapport à la réalité de l’entreprise… (moins d’intervenants, moins de distorsion)

      Bon dimanche !

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  3. @Yonnel : je crois que j’aurais pu écrire les deux parties. Ce n’est jamais facile d’avoir un avis tranché sur une publicité. En vue des différentes publicités qu’on a déjà analysés ensemble (Lobodis, Alter Eco), j’ai l’impression que c’est vraiment difficile de faire un spot télé pour une organisation de commerce équitable.

    @Céline : bravo. Tu as trouvé ! C’est vraiment qu’au niveau absurde, je ne comprends pas du tout l’intérêt de la dernière scène du spot alpaga par exemple (avec la photocopieuse).

    • Merci Guillaume pour cette nouvelle collaboration. Oui ces 2 spots donnent une impression contrastée, moi aussi j’avais beaucoup de choses à en dire… et avec nos deux visions je trouve ça très vivant. C’est très bien comme ça. On n’a pas non plus à être d’accord sur tout, sinon ça n’aurait plus aucun intérêt ;)

      La question du spot TV mériterait qu’on s’y penche plus en détail (du style un article de fond et un historique des pubs TV sur le commerce équitable). Ça y est, tu as soulevé un loup ! Le problème c’est de savoir s’il peut y avoir compatibilité entre un projet complexe comme le commerce équitable, et un format média court et réducteur avec comme base le 30 secondes. Peut-être est-ce seulement un problème de culture publicitaire des annonceurs (Lobodis, Alter Eco, ADM) ? Ou peut-être ces annonceurs n’auraient pas intérêt à passer par la télé pour leur communication ? Ce sont des hypothèses, il faudrait creuser…

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