Retour sur la (pub dans la) semaine de la presse

En récupérant une sélection de titres parus lors de la semaine de la presse et des médias dans l’école, je ne souhaitais pas faire une classique revue de presse, mais plutôt me livrer à un exercice tout autant futile qu’instructif. Sur un mode faussement naïf, je me suis focalisé sur le contenu des insertions publicitaires.

L’échantillon date de la semaine du 22 au 27 mars 2010. Voici les grandes lignes des insertions dans les titres suivants, histoire de voir ce qu’elles nous disent de leur lectorat… ou pas.

Le Figaro : dans ce titre, nulle surprise de nous retrouver plutôt dans l’univers du luxe (lecteurs CSP+). À noter une double page pour Sony Bravia. Ce qui est plus surprenant est la sur-représentation des… chaussures (Church’s) ! Faut-il y voir, vu la période, que les sympathisants de droite étaient à côté de leurs pompes ? Ou qu’ils cherchaient à repartir du bon pied ?
Le Journal des finances (groupe Figaro) : les rares insertions qui ne parlaient pas d’argent étaient dévolues aux conférences. Des conférences où l’on apprend comment faire pour avoir de l’argent. La cohérence est parfaite, peut-être un peu trop.
Valeurs actuelles : ambiance croisière, encyclopédies et champagne. Valeurs actuelles ?
– Le revenu : sans surprise, tout pour placer votre épargne, dans une grande uniformité d’annonces (un choix éditorial ?). Placements, assurance… et quelques voitures. Les constructeurs automobiles sont vraiment partout.
Challenges : on sent tout de suite que le lecteur est un professionnel. Encore des bagnoles (et des voyages), des offres télécoms pour les pros, et autres services aux entreprises.
Direct Matin : pour un public beaucoup plus large et indifférencié que les titres précédents, les thèmes changent aussi. Les transports et voyages se font plus familiaux, et surtout c’est le seul titre à avoir une présence massive du cinéma (sorties de films ou de DVD). En me mettant dans la peau de l’industrie cinématographique, mes deux grands problèmes seraient le ciblage et la déperdition. Les lecteurs distraits de Direct Matin vont-ils plus que les autres au cinéma ? Dans quelle proportion ?
L’Humanité : pas de pub dans l’Huma ? Si, elles sont exactement au nombre de 2 : le Sidaction et le Salon du livre. Les sympathisants communistes, fidèles donateurs et grands lecteurs ?

Bien entendu, le contenu rentre habituellement très peu en ligne de compte, que ce soit pour les régies des titres de presse, qui filtrent peu (leur prix et les annonceurs filtrent pour eux – il y a des exceptions quand le contenu est fort, voir par exemple Terra eco), ou pour les annonceurs, qui choisissent en général plus un titre par rapport aux caractéristiques de son lectorat que par rapport à sa thématique. Il en va de même pour tous les médias, qui sont sélectionnés pour des critères quantitatifs. Et si nous remettions un peu de quali dans le média-planning ?

Crédit photo : douaireg, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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