Touche pas à ma pub, ou je te tue

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Une polémique agite actuellement le milieu de la publicité. Serait-ce encore le spot pour la Volkswagen anti-écolo ? Non ! La cause, alors ? Une campagne d’affichage de l’ONG 1 % pour la planète, dans le métro parisien depuis début août. Son message, sur fond d’écorce d’arbre ? « J’ai été abattu pour faire cette affiche. La moindre des choses c’est de la lire. » Son but : faire adhérer les entreprises.

LA réaction, on la trouve sur le blog de l’AACC (l’asso des agences de comm), sous la forme d’une tribune de Rémy Carteret, directeur de la production de l’agence The Shop / Groupe Young & Rubicam. Une tribune bien relayée, puisqu’on la trouve ici, , et là aussi. Par la suite, le blog d’Adwiser y est allé de sa petite réaction.

Pichenette contre bazooka

Évidemment, cette tribune – grand grand moment de paranoïa – appelle quelques remarques. Son titre est lourd de sens : « comment un pareil message peut-il franchir tous les stades de vérifications possibles et obligatoires a fortiori quand il attaque directement notre profession ? » Si je comprends bien, cette campagne aurait dû être interdite, un peu parce qu’elle serait mensongère, mais surtout parce qu’elle attaque « notre profession ». Alors, tous les exemples de greenwashing (par exemple, il y a d’autres déviances) qui ne sont pas sanctionnés, pas de problème, mais quand on parle de la pub, là il faut des contrôles ? Toute micro-critique serait-elle impossible ?

En l’occurrence, je ne trouve pas que cela soit une attaque violente de la pub et de l’affichage. Le public visé n’est pas celui-là (ce sont les entreprises dans leur ensemble). Le message véhiculé n’est pas celui-là. Et pire, je ne trouve rien de faux : rien d’autre n’est dit que l’affichage consomme du bois, ce qui est un exemple des ressources utilisées par les entreprises. C’est tout sauf excessif. L’affiche est excellente, elle joue à merveille avec tous les codes du métier. Impactante, simple, lisible, impliquante, différente.

Quid de la réaction ? Elle est hors sujet : ce n’est pas une campagne contre le média affichage ou contre l’utilisation du papier, ce n’est pas une promotion de la dématérialisation, et ce n’est pas une attaque des grandes agences de communication. Surtout, une phrase choc ressort : « cette affiche me donne des envies de meurtre« . Est-ce que ce monsieur, que je n’ai pas la chance de connaître (mais si je le rencontrais, ce serait avec la main tendue et un grand sourire), se rend bien compte de ce qu’il écrit ? ? ? À la moindre réaction à des attaques contre des positions différentes du modèle dominant, on nous dit qu’il faut être plus modéré, moins caricatural ; quand c’est l’inverse, la violence est inouïe.

Tu clives, il clive… je ne cliverai pas

Sur le fond, je ne crois pas que cette tribune soit une réponse adaptée. Elle ne créera que des ennemis de l’affichage (qui n’en manque pas). Elle montre l’objectif de l’auto-régulation : un moyen de ne pas se poser de question, de considérer que des efforts ont été faits et qu’ils sont suffisants, et de garder un maximum d’opacité. Mon point de vue est celui du communicant ; je défends également « notre profession ». Mais je pense que pour la défendre efficacement, il faut ouvrir les portes et permettre au plus grand nombre d’en comprendre les enjeux. Le corporatisme, je n’y crois pas.

Une fois de plus, comme pour la Passat, on nous demande de choisir entre deux petites cases. On est soit pour, soit contre, et surtout on arrête de se poser des questions. Clivage net, franc et définitif. Eh bien désolé, je ne suis ni dans un camp, ni dans l’autre. Ou plutôt, je suis dans les deux à la fois. Face à un modèle qui dit « c’est ma pub, dégagez, interdit de critiquer », n’aurait-on pas de meilleurs résultats en favorisant le dialogue ?

Crédit photo : izarbeltza, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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2 comments on “Touche pas à ma pub, ou je te tue
  1. Quand VW exprime avec « force et humour » (dixit le texte de Rémy de Y&R) que l’on ne peut pas vivre sans rejeter de CO2, pourquoi alors hurler quand 1% dit qu’il est inévitable que les entreprises utilisent des ressources naturelles ?

    50% des coupes mondiales de bois servent à la fabrication de papier. On en consomme 300 000 000 Tonnes (1) par an et la conso augmente de 4% mondialement par an. Si l’auteur de la réponse vient d’apprendre en septembre 2009 (21ème siècle) que l’on coupe des arbres pour faire du papier, nous ne pouvons rien pour lui (enfin si, mais ça prendra le temps qu’il faut). Assumer cette idée n’est en rien une insulte, juste un coup de pouce pour valoriser l’arbre en tant que ressource naturelle, qu’il faut le considérer justement, parce que de cet arbre dépend un écosystème, etc.

    […] parmi tous les medias ceux qui utilisent du papier ne sont pas forcément les plus néfastes à notre environnement quand tous les items sont mesurés… (Cf toujours Rémy)
    La comparaison entre ce qui impacte plus et ce qui impacte moins ne doit pas préférer une solution à l’autre. Dire qu’il y a pire ailleurs ne doit pas exonérer l’utilisateur papier de ses responsabilités particulières.

    […] Alors que la révolution de la dématérialisation…
    La dématérialisation n’est qu’un concept et ne sera jamais une réalité. Passer du papier au virtuel est un simple transfert de pollution, la matérialisation s’effectue par le biais d’un ordinateur, d’une clé USB, d’un CD / DVD, et de serveurs.

    etc…

    et l’envie de tuer ne devrait pas être cautionnée par l’AACC, quelle qu’en soit la raison.

    (1) Il faut environ 17 arbres pour fabriquer une tonne de papier non recyclé, 45 000 litres d’eau et 500 kilowatt/heure.

    • Merci pour ce commentaire très substantiel, Sébastien ! 🙂

      Pas grand-chose à ajouter. À part répéter que nous ne devons pas considérer qu’il s’agit d’une bataille d’un camp contre un autre. C’était une tribune visiblement écrite sous le coup de la colère. À tête reposée, autour d’un bon verre, les positions évolueraient certainement…

      Je remarque également que ici et ailleurs, on cite beaucoup de chiffres. Et si on réussissait à mettre tout le monde d’accord sur ces chiffres, le débat serait plus aisé.

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