Toute la vérité, rien que la vérité

En avril 2012 est paru chez BenBella Books « Tell the truth », signé par Sue Unerman et Jonathan Salem Baskin. C’est un ouvrage qui mérite sa place sur la table de chevet de tout communicant. Son sous-titre en résume bien l’esprit : « l’honnêteté est le plus puissant de vos outils marketing ». Dire la vérité, d’accord, mais quelle vérité ?

Sue Unerman et Jonathan Salem Baskin, en choisissant le thème de la vérité dans la communication, se sont attaqués à un gros morceau. Il est admis par beaucoup que notre métier nécessite forcément de mentir. De tordre la réalité pour qu’elle corresponde à une image flatteuse. D’ailleurs, le principe même de la communication comporte une part de manipulation : choisir quoi mettre en avant, c’est forcément cacher autre chose. C’est une question de degrés : jusqu’où sommes-nous prêts à nous arranger avec les faits ?

Quelle vérité ?

Et puis, il faudrait d’abord se mettre d’accord sur ce qu’est la vérité en communication. Il n’y a pas une vérité constante, mais des vérités selon qui les exprime et les intérêts de chacun.

Les auteurs ont une approche intéressante du sujet. La vérité, selon eux, c’est celle de l’expérience utilisateur. Tout part de la perception qu’a le public principal du produit ou du service, dans sa vie de tous les jours. Cette interprétation a un grand avantage, elle nous force, nous communicants, à ne pas partir de l’image que nous nous faisons de la marque.

S’en suivent de très bons chapitres remplis d’idées sur la façon de créer de l’empathie envers la marque, sur les bons moyens d’expression, sur le brand content (et pourquoi pas simplement donner les éléments pour que les utilisateurs fassent leur propre contenu ?), sur les bons moments à choisir pour transmettre efficacement la vérité. Ce bouquin est une vraie mine.

Vérité sommaire

Envie d’en savoir plus ? Traduisons rapidement le sommaire :

Introduction : la défense de la vérité
Première partie : contenu
1. Regarder la réalité en face
2. Changer réellement les services et la structure des entreprises
3. Emmenez les consommateurs avec vous sur le chemin de la vérité de marque
4. Engagez des avocats tierces-parties
Seconde partie : contexte
5. Soyez proches
6. Trouvez le tournant de la vérité
7. Utilisez les médias comme points d’action
8. Servez-vous de la routine
Épilogue : et enfin, que faire ?

Ma vérité sur leur vérité

La copie n’est pas parfaite pour autant. Je regrette le caractère très mécanique de l’écriture et du plan, qui fait qu’une lassitude s’installe rapidement. La symétrie systématique manque d’intérêt ! Second grief, j’ai été surpris par certains exemples et leur analyse. Un peu l’impression que l’interprétation de la vérité était parfois assez libre, façon marketing à papa. Comme si le principe de base du livre avait du mal à être mis en pratique… Je laisse au lecteur intéressé le soin d’aller voir de quels exemples il s’agit.

Le bilan reste largement positif, et la lecture est hautement recommandée, hélas réservée à ceux qui maîtrisent l’anglais. Si un éditeur avait la bonne idée de vouloir traduire cet ouvrage en français, d’une ce serait une excellente idée. Et de deux, je connais un candidat pour sa traduction…

 

Crédit photo : jaredjhansen, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.

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