Une recommandation équitable ?

Article paru également sur Ekitinfo.org, site communautaire dédié au commerce équitable.

Suite à la publication par le Conseil paritaire de la publicité (CPP) d’un avis sur la présentation du commerce équitable dans les publicités, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié le 20 décembre 2011 sa recommandation qui reprend toutes les préconisations de l’avis du CPP. Enfin, toutes… sauf la principale. Alors, verre à moitié vide ou à moitié plein ?

Les bons côtés

D’abord, la seule présence de cette recommandation est à souligner. C’est la première sur le sujet, et cela témoigne d’une prise de conscience de la spécificité de ce mode de commerce. C’est aussi la reconnaissance que la présentation du commerce équitable peut faire et a déjà fait l’objet de publicités trompeuses – identifier un problème, n’est-ce pas le premier pas vers sa résolution ?

D’autre part, comme les autres textes de l’auto-régulation publicitaire, cette recommandation est plutôt bien conçue dans son ensemble. Appliquée avec discernement et bonne foi (faut-il faire preuve d’optimisme pour envisager ce cas !), elle pourrait permettre de supprimer la quasi-totalité des cas de publicités trompeuses sur le commerce équitable. Malheureusement, les choses se gâtent dès que l’on regarde dans le détail.

Les moins bons côtés

Par rapport à l’avis du CPP, le point principal est passé à la trappe : aucun pourcentage minimum d’ingrédients issus du commerce équitable n’est nécessaire. Pas besoin de faire un dessin : il sera possible en respectant à la lettre la recommandation de faire la promotion d’un produit « issu du commerce équitable », même s’il ne contient qu’1 % d’ingrédients certifiés. Attendez-vous à en voir quelques-uns dans les mois à venir.

Second regret, alors que la recommandation devait être finalisée en 4 mois, elle l’a été… après le double de temps. Et encore, elle ne s’appliquera qu’à partir du 1er mars prochain. Rien de nouveau ici : l’auto-régulation a toujours fait de sorte que toute avancée soit aussi lente que possible. Illustration parfaite : le CPP a commencé à plancher sur le sujet début 2010.

Voilà comment les choses se sont passées

Pour bien saisir les rapports de force à l’œuvre, il faut replacer tout ce processus dans son contexte.

Cette recommandation a été voulue par le Conseil paritaire de la publicité, mis en place laborieusement après le Grenelle de l’environnement, en 2008. Bien des ONG avaient refusé d’y siéger – trop peu d’influence. Mais quelques-unes y sont allées, dont la Fondation pour la Nature et l’Homme (ex-Fondation Nicolas Hulot), et c’est justement Thierry Libaert, son représentant, qui a initié et a mené les travaux, avec Pierre Siquier pour les agences de communication.

Hélas, depuis 2008, le Grenelle a sérieusement pris du plomb dans l’aile, et l’auto-régulation publicitaire a suivi le cap tracé par le Président de la République début 2010 (« toutes ces questions d’environnement, (…) ça commence à bien faire »). L’influence des plus progressistes devait donc être limitée. Il suffisait d’attendre la fin du mandat de Thierry Libaert au CPP (fin septembre 2011), pour sortir discrètement le texte, expurgé de ce qui était le plus gênant pour les grands annonceurs et les grandes agences !

Mais tout cela n’a finalement pas beaucoup d’importance. Ce qui importe, c’est ce que feront les publicitaires de cette recommandation. Ils n’encourent aucune sanction sévère s’ils l’enfreignent. Ce sera alors aux ONG et aux institutions comme l’Observatoire indépendant de la publicité d’alerter le public sur ces manquements, et de jouer leur rôle de contre-pouvoir. Et si, dans l’affaire, c’était le commerce équitable qui y perdait le plus ?

 

Crédit photo : Cali4beach, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

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4 comments on “Une recommandation équitable ?
  1. Merci Yonnel pour cet éclairage! On pourrait se réjouir d’une telle recommandation… mais qui la lira? Qui l’utilisera? Et qui se soucie qu’un tel outil ne soit pas appliqué? C’est bien dommage.
    Une autre question, mais cette fois seul toi pourra me répondre: en quoi le commerce équitable pourrait y perdre? Parce que les publicitaires, plutôt que d’essayer de respecter ces recommandations, préféreront ne pas communiquer sur les produits équitables pour ne pas se faire sanctionner? Je ne t’ai pas suivi sur ce coup là!

    • De rien, tout le plaisir est pour moi 🙂

      Tu as raison, une recommandation de plus, c’est un joli texte, mais c’est tout le dispositif qui pose problème.

      En me relisant, effectivement cette dernière phrase n’est pas des plus évidentes à saisir. Il y a un raccourci que je dois expliciter. Cette recommandation ouvre la voie à de nouvelles controverses, à la fois à cause de ses manquements inhérents (son manquement, surtout) et de son caractère non applicable. Il y a fort à parier qu’en s’appuyant sur ce texte, les pubeux produisent de l' »ethicalwashing » au kilomètre, et c’est avec ces représentations que le commerce équitable pourrait y perdre gros. Ce ne serait qu’une reproduction de ce qui s’est passé pour l’argument environnemental, où finalement l’écologie et sa vision dans la société ont été affectées.

      Ça doit aller mieux, dit comme ça 😉

  2. Oui, ok, au final même si on se repose scrupuleusement sur ce texte on ne sera pas pour autant dans le good mood. Que d’agitation pour un texte insuffisant, de toute façon pas appliqué…
    Je te trouve même bien clément dans tes propos 🙂

    • Tu veux dire qu’avec le temps, je m’assagirais ? Peut-être pas. D’abord, on analyse, on regarde… on verra bien quand des grosses campagnes sur le commerce équitable sortiront. Je les sens venir, particulièrement dans le domaine des cosmétiques. Alors on ne sera plus dans le pré-jugé, on aura toutes les pièces. Et clément n’aura plus voix au chapitre.

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