Y’en a qu’Une

Remarqué dans le métro parisien la semaine dernière : quelques mois après la création par Bourjois d’une marque de cosmétiques naturels, dénommée « Une », la marque a défini son territoire de communication et passe à l’action en France. La campagne d’affichage est remarquable par son ampleur et surtout par la force des termes employés. Alors, Une : communication responsable ou pas ?

Words, words, words ?

Voici les messages imprimés sur les T-shirts de femmes sortant quelque peu des stéréotypes mannequinesques ; des messages qui sautent aux yeux :

– Je suis une
– Je ne suis pas indifférente
– Je ne suis pas camouflée
– Je ne suis pas superficielle

Au total, 9 affiches sobres et lourdes de sens (que vous retrouverez ici). Pour les explications, tournons-nous vers l’agence Talents Only, à l’origine de la campagne : « UNE est la nouvelle marque de maquillage lancée par l’entreprise Bourjois à la Rentrée 2009. Une marque qui s’appuie sur 3 valeurs clés : Respect de la femme, Respect de la peau et Respect de la planète.

La campagne de lancement de UNE est résolument placée sous le signe du « militantisme chic », lequel s’exprime à travers une galerie de jeunes femmes portant des T-shirts à message. Des messages à la fois simples et forts (…). Des T-shirts portés par des jeunes femmes de toutes origines qui incarnent chacune des styles de beauté très différents (pour ancrer l’idée que beauté rime avant tout avec singularité et personnalité). »

C’est clair et net : Une met en avant sa responsabilité. Mais y a-t-il vraiment de quoi le prouver ?

Je suis une… campagne de communication mitigée (du bien, du moins bien)

À mon humble avis, c’est là que pêche cette campagne. Pour dénicher des infos sur les produits, le site web officiel est un passage obligé. « Maquillage naturel sans paraben, ingrédients bio », dit-il, avec 13 produits sur 16 certifiés Ecocert. Mais est-ce suffisant ? Ce label ne m’inspire pas la plus grande confiance. Il me faudrait la liste des ingrédients pour être sûr. Peine perdue, le site donne pour chaque produit de la marque des pourcentages du total des ingrédients d’origine naturelle ou issus de l’agriculture biologique (on s’aperçoit d’ailleurs tout de suite que pour ces derniers, les pourcentages sont souvent très bas, la faute à des standards de certification bien trop peu restrictifs). Une fois encore, on est plus dans le « sauvons la planète » que dans l’explication et la modestie de solutions que personne n’a. Ce n’est pas parce qu’il s’agit de cosmétiques qu’il faut abandonner toute réflexion.

Par contre, il y a des points positifs. Plusieurs. D’abord, la mention d’un diagnostic environnemental, qui sera prochainement mené. S’il pouvait être rendu public, ce serait parfait. Les produits bénéficient d’un souci d’éco-conception, pas encore très abouti et argumenté, mais qui mérite d’être souligné dans un secteur qui brille par sa profusion d’emballages superflus et de contenants non recyclables.

Ensuite, l’image donnée des femmes dans cette campagne me semble marquer un progrès. Certes, il reste une certain jeunisme et un éloge de la maigreur, mais quand même. Des origines différentes, des visages variés, des têtes décoiffées… tout cela est très travaillé, très marketé, mais plus humain.

Et le meilleur pour la fin : enfin une campagne pour des produits bio qui ne donne pas dans le vert pomme !


Crédit photo : Stéfan, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa ; pour l’affiche, un grand merci à Coralie Van Geyte, qui parle de Une sur son blog « La beauté dévoilée du marketing ».

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6 comments on “Y’en a qu’Une
  1. Bonjour Yonnel!
    Merci pour cet article, il est vrai que pour une fois on n’est pas dans le tout vert!
    Une question, qui n’a rien à voir avec cet article:
    Le wwf a lancé son appel (maintenant régulier) pour que l’on éteigne les lumières. Il me semble que cet événement est purement symbolique, pour moi le fait de tous éteindre nos lumières à la même heure, et surtout les ralummer à la même heure ne sera pas si bénéfique que ça. Alors, action purement symbolique ou réelle action??!! J’aimerai connaitre ton avis!

    • Salut Céline !

      Alors, l’heure pour la Terre (Earth Hour)… c’est l’histoire du verre à moitié vide ou à moitié plein. Vide : les économies sont mineures, et ça peut être dangereux pour les infrastructures. Plein : c’est un geste symbolique, et tout ce qui peut nous faire prendre conscience de notre trop grande dépendance et dépense en électricité est bienvenu. En fait, on dirait une action pensée par des communicants… donc plus symbolique que vraiment utile 😉 (NB pour quelques-uns qui se reconnaîtront : cette dernière phrase était de l’humour ; ce n’est pas une généralité).

      Pourquoi, tu fais un sondage ?

  2. Pas vraiment un sondage, disons… une petite enquête auprès d’avertis!
    J’avais effectivement lu que ça pouvait être carrément dangereux pour le centrales et je me demandais si c’était vrai. Imaginons que cet événement remporte un succès énorme… il serait dommage qu’une action en faveur du développement durable dégénère en accident dans une centrale! Il serait intéressant de savoir à partir de combien de personnes rallumant la lumière en même temps nous pourrions atteindre un risque non négligeable d’accident!
    Mais c’est vrai que la symbolique est très forte.
    Bonne journée!

  3. Les économies d’échelles, tout le monde les comprend, même ceux qui étaient nul à l’école en économie. On les comprend d’autant mieux que le bénéfice est affecté à une entité, matérialisable. En général,une entreprise. Mais souvent aussi, un individu. Pour l’entreprise, c’est simple. Si je réduis de 10 grammes mon emballage et que je vends 1 million d’unités, alors je gagne 10 millions de grammes de matière, soit 10 tonnes de matières. Conséquent non ?

    Par contre, on perd vite cette notion d’échelle quand on applique ce schéma à une société, qui serait l’entité dont je parlais juste avant. Si chaque Français jetait 10 grammes de moins d’emballages dans sa poubelle, simplement sur une année. Calcul grosso merdo 60 millions x 10 grammes, ça fait 600 000 000 de grammes de matière en moins dans le circuit. Soit 600 tonnes !
    C’est juste la société qui en profite, l’environnement aussi. La société pour tout un tas de raisons. Ca devrait logiquement faire moins de camions de transport, moins d’heure d’usines en route, moins d’incinération, moins de pollution, moins d’impots locaux, etc.
    Mais la société, c’est abstrait.

    Alors oui pour earth Hour c’est symbolique. Mais l’utilité concrète est de montrer qu’une force isolée, individuelle, se sent moins conne quand elle sent que d’autres, en très grand nombre font la même chose. Agir sur les représentations et favoriser le développement d’une image de force collective est à mon sens une noble cause. et en plus ça fait vraiment baisser la conso.

    L’autre jour j’abordais la définition de l’opinion publique, par Elisabeth Noel Newman. La  » spirale du silence « . Ce type de mobilisation s’inscrit totalement dans ce processus de basculement qui fait passer une idée minoritaire (repliée sur elle du seule fait qu’en étant minoritaire elle s’efface, elle ne s’exprime pas par peur d’être exclue de la « norme », de l’expression majoritaire, à une idée qui s’aperçoit que d’autres ont la même et qu’ensemble la peur d’être exclue disparait . Je sais la phrase d’avant est longue, mais en se concentrant on peut y arriver.

    Bonne journée. Je corrige pas mes fautes.

    Seb

    • Salut Seb !

      Eh ben, ça c’est du commentaire ! Wow, il y a de la matière. Si j’ai émis des réserves sur l’efficacité de l’opération, c’est que je me basais sur les chiffres du bilan de 2009. En France, 1% d’économies (source : bilan WWF, par exemple). C’est une différence réelle, sachant que beaucoup d’institutionnels ont joué le jeu, mais ce n’est pas non plus une révolution. Si pendant un an, on consomme comme des gros cochons, pour faire attention une heure par an, l’intérêt est limité. Si la sensibilisation continue toute l’année, avec d’autres opérations organisées nationalement ou localement, ciblées sur divers aspects (veille des appareils électroménagers, lumières allumées, etc.) ça peut être plus intéressant.

      Ceci dit, j’espère que cette année, les 1% seront dépassés !

  4. t’inquiète.
    Il faut une sensibilisation fréquente c’est sur. Un relais que les différents échelons administratif de notre pays devraient poursuivre.
    Enfin…

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