Le 15 septembre dernier, l’ARPP et l’ADEME faisaient le bilan d’une année de pubs environnementales, dans le système d’auto-régulation publicitaire mis en place suite au Grenelle de l’environnement. Un beau bilan: 5 fois plus de pubs vertes, mais seulement 3 % non conformes aux règles, avec un contrôle plus strict. Vraiment ? On semble nous avoir tricoté là un système bien trop beau pour être vrai. Alors détricotons !
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D’abord, les incohérences manifestes :
– Les seuls médias pris en compte sont : TV, affichage, presse nationale et régionale (mais avec des restrictions pour cette dernière). Quid de la radio, d’internet, du cinéma, ce ne sont pas des médias ? Il n’y a aucun greenwashing ? Conclusion : les données sont partielles, l’étude non fiable.
– La période considérée n’est pas toute l’année 2009, mais seulement de janvier à juin. Conclusion : le titre de l’étude est mensonger.
– p.4 : « L’analyse porte sur le contenu des messages, pas sur les produits promus par la publicité (même si certains diagnostics supposent d’avoir consulté un début de dossier technique sur le produit ou service) ». Comment peut-on ne pas considérer que la non-concordance entre les termes utilisés et la réalité des produits est la principale cause de greenwashing ? C’est ainsi que le célèbre « Le Chat éco-efficacité » a été considéré comme conforme. Et ce n’est qu’un exemple.
– Les chiffres sont incompréhensibles, irréels, absolument impossibles. 90 % de conformité, seulement 3 % de non-conformité, des pourcentages qui ne correspondent pas à la réalité. Des dizaines de publicités ont manifestement échappé au décompte, et ce sont les plus visibles.
On peut d’ores et déjà considérer que l’étude est tellement partielle qu’elle n’a aucune crédibilité. Mais attendez, ce n’est qu’un début.
Les coupables faciles
L’étude ne se contente pas de dire que globalement tout va bien, et que la régulation des publicitaires par les publicitaires est un grand succès, elle va plus loin, elle balance les mauvais élèves. Oh que oui, ça balance grave. Il y en a qui mouchent rouge. Même pas peur de froisser des amis. Parmi les puissants annonceurs épinglés : Huchet SAS, concessionnaire BMW à St-Malo ; Azur Motor à Metz ; l’effrayante multinationale Legouez, spécialiste de la conduite de l’eau… Quelle audace, quelle impartialité !
On y trouve tout de même GrDF, Blédina ou Blocalians, des cibles tellement faciles qu’il fallait bien en inclure deux ou trois. Globalement, les coupables sont plutôt locaux et de peu de poids économique. Peut-on épingler les concessionnaires et passer sous silence les spots TV des constructeurs automobiles ? La règle serait-elle la suivante : quand on a un gros budget, une visibilité nationale, qu’on adhère à l’ARPP, qu’on prend soin de consulter l’ARPP, n’importe quel message peut passer ? Régulation entre amis ?
Complicité politique/pub/médias
Et c’est un système bien huilé. Les politiques sont complices : Jean-Louis Borloo et Chantal Jouanno ont approuvé l’étude. Ils œuvrent pour la continuation d’un système qui produit du greenwashing et du détournement du problème environnemental à longueur de journée. Comment réussir la mutation du pays (qui est un objectif affiché du Grenelle de l’environnement) si les messages diffusés le plus massivement font la promotion d’une civilisation du XXème siècle basée sur l’hyper-consommation béate ?
Ce qui surprend, c’est la complicité de l’ADEME. À chaque rencontre avec un de ses membres, je n’ai vu que compétence, engagement, sincérité. Comment en sont-ils arrivés à cautionner, et pire, à co-produire cette étude mensongère ? La solution est relativement simple, l’ADEME est sous l’autorité du MEEDM. Il y en a sûrement quelques-uns à l’ADEME qui doivent avoir des cas de conscience.
Dernière complicité volontaire, celle des grands médias. Quand Le Monde titre « Publicité : l’argument écologique n’est plus utilisé impunément », c’est une contre-vérité totale. Ainsi, on parvient à maîtriser toute la chaîne, sans aucune voix discordante. Les ONG attentives et les communicants éveillés s’aperçoivent de la supercherie, mais le grand public ? Il y a fort à parier que cela soit noyé dans le flot rapide des médias. Pas de polémique, pas de débat, pas de problème. Cachez ce greenwashing que nous ne saurions avouer…
Pour une défense efficace de la communication
La vraie raison de cette pitoyable mascarade est livrée par Alain Chauveau, sur le site d’ACIDD. « Le bilan 2009 «Publicité et environnement» réalisé par l’Ademe et l’ARPP (…) portait de lourds enjeux : rien moins que la survie du système d’auto-régulation de la publicité française qui date de 70 ans ! » Les choses sont claires, merci à lui pour sa franchise. Il y avait une pression pour la création d’une haute autorité indépendante, vue comme une menace, et toute la stratégie a été d’en faire suffisamment pour conserver l’auto-régulation et les privilèges de la publicité.
J’entends déjà les cris d’orfraie des défenseurs du statu quo. Qu’on ne se méprenne pas. Je n’attaque pas l’ARPP ou qui que ce soit d’autre pour le plaisir ou la gloriole. Je ne considère aucun communicant comme mon ennemi. Je fais partie de ce monde, et je souhaite autant que tout autre qu’il puisse prospérer. Mais pour cela, la méthode choisie est la mauvaise. Ce n’est ni intelligent, ni moral, ni productif. À force de tendre l’élastique en face de son nez, il y a toujours un moment où on se le prend dans la figure. Pourquoi ne pas passer de la tour d’ivoire à la place publique ? De l’opposition à la co-production ? Du corporatisme au dialogue ? De l’irresponsabilité à la responsabilité ? Du foutage de gueule à la main tendue ?
Crédit photo : sfllaw, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.