Le célèbre adage « la moitié de mes dépenses publicitaires est du gaspillage ; le problème c’est que je ne sais pas laquelle » (proposé ici dans une traduction un peu plus fidèle à l’original, et attribué soit à John Wanamaker soit à William Lever), est toujours aussi actuel. En ces temps de disette de liquidités, les budgets de communication sont compressés au maximum. Et que ce soit pour la performance économique (un ROI qui n’a rien d’automatique), l’éthique (« les budgets com sont pris sur les salaires, les investissements, la R&D, la qualité ») ou l’impact écologique, on peut se prendre à rêver d’une communication moins chère, aussi efficace et plus acceptable. Oui, mais comment ?
Précautions d’usage : don’t try this unless you’re a fully trained professional
Théorie défendue : la communication responsable peut permettre de réduire les coûts, en se focalisant sur le qualitatif et en oubliant l’effet matraquage. Mais cet article ne peut se passer de deux tout petits caveats : attention d’abord à ne pas voir ici des règles fixes, immuables et applicables sans discernement. En communication, tout dépend du contexte. La taille de l’entreprise, son marché, ses concurrents (s’ils achètent beaucoup d’espace publicitaire ou pas), ses objectifs (si une notoriété importante est recherchée, le mix médias ne sera pas le même que si l’on a déjà de la notoriété et que l’on vise une meilleure perception de la part des cibles), la durée allouée pour atteindre les objectifs, ou encore la nature des parties prenantes. Et accessoirement la vitesse du vent ou l’âge du capitaine.
Seconde recommandation préalable, ne pas y voir une incitation à baisser au maximum les budgets com. Ce n’est pas par défense de mes intérêts, mais une autre règle bien établie (enfin, en principe !) nous invite à ne communiquer que lorsque l’on dispose du budget pour que l’action soit notable. Autrement dit, en ne voulant pas dépenser du tout, on se retrouvera avec une communication totalement inefficace, et pour le coup coûteuse par rapport à son impact. Penser que dix mille euros de communication responsable feront aussi bien que cinq cents mille euros de communication classique, c’est demander l’impossible.
The tricks of the trade
L’intérêt de la communication responsable est de privilégier l’adhésion à la notoriété. En clair, on aspire plus à ce qu’un maximum de personnes touchées par la communication de l’entreprise deviennent clients, on préfère des clients fidèles qui renouvelleront leur achat à des cibles qui connaîtront, essaieront peut-être une fois et n’auront pas de réel attachement à la marque. Corollaire : on essaie de trouver une limite raisonnable (je veux dire basse) à la pression publicitaire, en faisant confiance au bouche à oreille. Qualitatif plutôt que quantitatif. Donc économies.
On essaie également d’utiliser plus raisonnablement les ressources naturelles. Une campagne coûte cher, mais coûte aussi beaucoup en ressources. Là où c’est intéressant, c’est pour le print, où on privilégie les papiers labellisés, mais aussi où on essaie d’imprimer un nombre adapté de copies, sans parler des ressources consommées pour la production du contenu (séances photo à l’étranger, etc.). À la base, on s’efforce de choisir le mix médias le moins impactant sur l’environnement. Ressources économisées = facture en baisse.
Ceci n’est pas applicable tel quel au web, où les impacts environnementaux sont encore très insuffisamment mesurés : consommation électrique, impact des bâtiments hébergeant les serveurs, éco-conception des serveurs, consommation côté client, etc. Actuellement, la responsabilité se situe plutôt sur la production de contenu au poids (en kilo-octets) raisonnable, sur le respect des standards du web, et sur un autre pilier du développement durable : le social. Ne pas enfermer les internautes dans des technologies restrictives (= propriétaires), ne pas faire le sagouin avec leurs données privées, et in fine favoriser le dialogue, semblent des règles de base, mais elles n’ont que peu d’influence sur le coût de l’opération.
J’insiste aussi sur le fait d’intégrer les campagnes dans une stratégie pluriannuelle. Juste un « coup » de communication responsable ne sert pas à grand chose. Pire, le flop est quasiment assuré, parce que la marque sera vite repérée comme essayant d’améliorer son image alors que d’habitude elle ne communiquait pas ainsi. Suspect… Implication budgétaire : pas faramineuse sur une seule campagne, mais sur quelques années la différence peut être sensible. La communication responsable ne s’envisage que dans un effort de terrain et sur le long terme.
L’économie du service
Vous aurez ainsi le beurre (une image solide), l’argent du beurre (des économies sur le budget com), et même la crèmerie (des équipes impliquées). Mais pensez-vous vraiment que cela puisse se faire sans le moindre effort, sans contrepartie ? Cette contrepartie, je la développerai au travers d’une comparaison avec les logiciels libres, et le modèle économique qu’ils ont généré. Ces logiciels participatifs n’ont pas pour but le profit, mais de répondre à des besoins. Et leur licence n’est le plus souvent pas payante. Au final, ils sont certes moins chers que les logiciels propriétaires, donc les gestionnaires sont contents, mais cela permet surtout de consacrer une partie du budget qui était alloué aux licences pour avoir un service de qualité : adaptation du logiciel au client, maintenance, formation.
En com, l’essentiel est de passer du temps sur le message (surtout donner des faits pour le justifier) et sur la relation qui sera nouée avec les parties prenantes. Cela permettra entre autres à votre budget communication d’être aussi un investissement, pour la gestion des crises à venir. Mais pas de miracle, responsable ou pas, sans budget on ne fait rien. Un tel projet nécessite plus de personnel, et du personnel compétent, qui sera en phase avec les valeurs de l’entreprise et capable de dialoguer d’égal à égal avec les parties prenantes. Ces compétences ont un prix, car elles sont rares, mais il y a fort à parier que ce prix ne sera pas égal au total des économies en achat d’espace…
Pour en revenir à la question posée par le titre, et lui donner une réponse simple : non, la communication responsable ne doit pas être envisagée pour réduire les coûts ; par contre, ses fondements et son fonctionnement lui permettent d’y parvenir, sans que cela soit le but principal, un peu comme un effet secondaire. Mais celui-ci est amplement désirable.
Crédit photo : eurok, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.