Dépasser l’oxymore

2111346_9f735b9a8c

« Publicité responsable » : si l’on suit le raisonnement de Bertrand Méheust, c’est un oxymore. L’alliance de deux contraires. Par pure sérendipité, j’ai croisé une publicité de l’Advertising Association of Advertising Agencies (4A, la version US de notre AACC) datant de 1986, publiée dans la presse généraliste américaine, et cherchant à nous convaincre de la non-manipulation de la publicité.

pub_aaaa_1986

« Malgré ce que certains pensent, la publicité ne peut pas vous faire acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin » est le slogan. L’image : une jolie blonde, barbouillée de crème à raser, qui s’apprête à passer la lame du rasoir sur son visage. Réaction recherchée : « mais non, enfin, jamais la pub nous ferait acheter des produits aussi inutiles que de la crème à raser pour une femme ». Vraiment ? Cherchez bien. Avez-vous vraiment besoin d’aller au McDo ? De la super nouvelle voiture à la mode (à changer impérativement tous les deux ans) ? D’un téléphone portable qui fasse aussi chaîne hi-fi et machine à café ? D’un bouquet de télé par satellite avec 4592 chaînes ? Est-ce que ce sont des VRAIS besoins ?

La réponse au slogan est donc : oui, la publicité peut faire acheter quelque chose dont je n’avais jusque là pas besoin. Je ne dis rien de bien révolutionnaire, et pourtant, la question fait partie des tabous de la pub. Les publicitaires sont des gens cultivés, intelligents, rusés, capables d’analyser toutes les situations. Et ces gens cultivés, etc., en arrivent à vendre de l’inutile en faisant des pubs dont le but est d’avoir le contenu intellectuel le plus pauvre possible. Saisissant paradoxe.

Alors, soit on continue à se mentir, en se répétant « non, nous ne manipulons personne, non, nous ne manipulons personne » jusqu’à s’en persuader, soit on affronte la réalité, et on essaie de trouver une solution qui satisfasse tout le monde. Car la pub a ses ennemis : anti-pubs, casseurs de pub, Adbusters, collectif des déboullonneurs ; la critique de la pub a de brillants théoriciens (Paul Ariès, Naomi Klein). En les écoutant, on se rend compte que leur (op)position est fondée, que les excès de la pub desservent la pub.

La pub véhicule des valeurs, une certaine conception du monde, de la relation à l’argent, à la nature, du style de vie à adopter. La communication responsable, dans les messages proposés, doit être assumée : elle vise à changer le rapport des clients de l’annonceur par rapport à la consommation. À propager des valeurs de modération, de réflexion, de questionnement, de recherche du long terme, d’être plutôt que de paraître. Bref, un univers à réinventer. Que les créatifs qui ne trouvent pas cela excitant lèvent le doigt !

Crédit photo : n0nick, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa ; pour l’affiche de 4a, le blog 53 Mondays.

8 comments to “Dépasser l’oxymore”
  1. C’est vrai, certaine publicité ressemble à de la pure manipulation et personne n’a effectivement besoin de bouquet de télé par satellite avec 4592 chaînes ou d’un portable avec une application machine à café (et là ce n’est pas seulement la pub qu’il faut incriminer mais aussi les ingénieurs etc.)

    Cependant, si on reprend les bases du marketing, on nous enseigne que la notion de besoin est bien particulière lorsqu’il s’agit de motivations d’achat. En effet, on nous parle de motivations hédonistes, de motivations oblatives, ou encore de motivations d’auto-expression… on est donc bien loin d’un simple besoin . L’acte d’achat serait donc moins une réponse à un besoin, que la satisfaction d’une motivation ; et dans ce cas on pourrait penser que la publicité manipule moins qu’elle ne stimule les motivations des individus…

    Ce débat est vieux et a encore de l’avenir, mais je partage ton opinion ; il est absolument central si l’on veut rendre la communication plus responsable^^

    • Merci pour ce rappel, Alexis. Ah, l’enseignement du marketing et de la comm… Comme quoi on est pas mal formatés à l’origine 😉

      Alors, continuons dans la remise en question : qu’est-ce qui inspire ces motivations ? Sont-elles essentielles à notre accomplissement personnel, est-ce qu’il est positif d’encourager les pulsions hédonistes ? Et derrière, on touche à la place de l’individu dans la société. Est-ce qu’on existe par ce que l’on achète ?

      L’intention reste donc la même. On a un modèle actuel où quand on réalise une action de comm, on agit à l’intérieur d’un cadre théorique et moral bien défini. La communication responsable consiste à réinventer le cadre, en plus de tout ce qu’il y a à l’intérieur. C’est pas le pied, ça ???

    • Je vois que monsieur a tout pigé ! Bon, pour ceux qui ne sont pas (encore) convaincus, et ils sont nombreux, ce n’est pas une révolution violente, plus une évolution.

      Ce week-end, je me faisais la réflexion : combien de générations ont la chance d’être dans la situation où il faut tout réinventer dans leur domaine professionnel ? Définir de nouveaux paradigmes, chercher de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux outils… Je suis persuadé que pour ceux qui sauront se positionner, de beaux horizons s’annoncent !

  2. Super ce commentaire de Yonnel ! Effectivement, nous sommes au moment essentiel où nous devons communiquer l’enthousiasme de notre responsabilité ! Il y a du boulot certes mais quel magnifique chance d’être sur le bon sujet et le bon moment …
    Visitez le blog d’Adwiser : http://www.blog-adwiser.com, on avance !

    Bon week-end,

    gildas

    • Merci, Gildas, ça fait plaisir ;-).

      C’est pile poil l’état d’esprit qui m’anime, et je pense que c’est partagé par beaucoup : de l’enthousiasme. On redécouvre notre métier, pour l’apprécier encore plus. Surtout quand, comme moi, on en était bien loin à l’origine…

      Je ne peux que relayer ton appel à vous rendre visite, Adwiser est en bonne place dans ma webographie. À tout de suite pour parler de ce chouette article sur la campagne Le Chat, qui fait sortir les griffes… ou pas.

  3. C’est vrai, certaines pub dèpassent l’entendement. Mais toutes les pub ne sont pas mauvaise!!
    A sois de faire la part des choses entre le bon et le mauvais entre l’inutile et l’utile entre le mensonge et une verité arrangée.

    Soyons bref: Le 1er objectif d’une publicité et de valoriser un produit, de le rendre commercial, d’en faire un objet necessair, pratique, indisspenssable. Certes des limites sont à fixer dans la manière d’exposer une idée.

    Nous vivons dans un monde ou la difference regne et la pub essaye d’integrer cette difference dans les films.

    De part cette difference il est difficil de plair à tt le monde!

    • Merci beaucoup pour ce point de vue très respectable. Je suis entièrement d’accord pour dire que toutes les pubs ne sont pas mauvaises.

      Je vois pourtant deux objections de fond à votre propos : d’abord, tout le monde n’a pas les clés pour décoder la publicité, loin de là. L’éducation au décryptage de la pub n’est pas faite massivement, ce qui accroît la responsabilité des publicitaires (devant une audience facilement manipulable, on ne doit pas faire n’importe quoi). Ensuite, c’est justement une des grandes tares de la pub que de nous faire croire que le superflu est indispensable. Vos « limites dans la manière d’exposer une idée » ont été dépassées il y a belle lurette. Le publicité n’informe pas (elle pourrait le faire, elle ne le fait que très rarement, et c’est regrettable), elle déforme. Pourquoi ne pourrait-on pas vendre les produits comme ils sont ? Et pas comme ils ne seront jamais ?

      Au moins, on est d’accord sur le fait que la publicité manipule. C’est déjà pas mal.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.