La communication responsable : définition

Commençons par une définition en creux. La communication responsable n’est pas la communication sur le développement durable ou sur la RSE. Ce n’est pas non plus une simple application du développement durable ou de la RSE à la communication. Toutes ces propositions sont trop réductrices.

Ensuite, prenons l’expression en elle-même, comme point de départ de la réflexion. La communication responsable, c’est le fait pour une entreprise, ou toute autre structure, de communiquer de manière responsable. On commence à comprendre qu’il ne faut pas limiter la communication aux sujets environnementaux, ce qui reviendrait à prendre l’expression « communication responsable » dans le sens de la communication sur ce qui est responsable (donc pas forcément de manière responsable).

Si l’on était jusqu’au-boutiste, on pourrait imaginer une marque qui communiquerait de façon responsable sur ses produits sans jamais évoquer ni l’écologie, ni sa responsabilité sociétale. En communication corporate, c’est beaucoup plus difficile à tenir. Comment communiquer sur l’apport de la marque à la société sans évoquer ces thèmes ?

Deux éléments de contexte, à présent. Pourquoi communiquer responsable ? À cause de deux changements qui doivent nous amener à modifier nos pratiques de communication, dans une évolution « darwinienne ». Premièrement, le risque environnemental : nous sommes entrés dans une ère où il serait incompréhensible que la communication ne participe pas à l’effort indispensable si l’on veut préserver la planète. La communication doit participer, par une forte réduction de son propre impact environnemental et par l’utilisation à bon escient de sa puissance de prescription. Le second élément de contexte est la mutation des comportements de consommation, due en grande partie à l’explosion d’Internet. Comme le montre l’étude « Our green world » de TNS-Sofres (réalisée en juin 2008), les consommateurs réclament plus d’éthique de la part des entreprises, et que cette éthique soit réelle, c’est-à-dire qu’une cohérence existe entre la communication et l’activité de l’entreprise.

L’intérêt de la communication responsable, c’est d’allier deux objectifs apparemment contradictoires : d’un côté, un militantisme pour l’environnement, pour de meilleures pratiques sociales, et de l’autre l’efficacité économique que doit nécessairement avoir la communication. Mais pour cela, il faut avoir une vision de la communication qui ne soit pas uniquement comptable. La communication « classique » consiste à asséner un message à des cibles prédéterminées, pour un maximum de retombées (des ventes) sur le court terme. Leur vision du long terme ? Le plus souvent, accumuler des campagnes à court terme. Ainsi, la marque est imposée aux consommateurs, sans qu’il y ait une adhésion de fond. En marketing, on se pose souvent la question suivante : « qu’est-ce qui manquerait aux consommateurs si ma marque venait à disparaître ? » Pour la plupart des grandes marques, si on les prend une par une, la réponse ne peut être que : « rien, on peut faire sans cette marque », ou « elle pourrait facilement être remplacée par une autre ».

La communication responsable vise une relation plus harmonieuse de la marque avec ses clients, en cherchant une acceptation non violente, non forcée, et donc plus sur le moyen terme. Il faut donc adopter des indicateurs d’efficacité combinant quantitatif et qualitatif, en donnant la priorité au qualitatif. Il ne faut plus tout faire pour atteindre un bon top of mind, mais une adhésion aux valeurs de la marque, et une compréhension de ce qui la rend unique et indispensable. Encore faut-il qu’elle le soit, donc que le fond se prête à ce traitement. N’importe quelle entreprise ne peut pas adopter une démarche de communication responsable.

J’en arrive donc à une définition simple, a minima : la communication responsable consiste à obtenir des cibles qu’elles considèrent l’entreprise comme responsable.

Celle-ci est susceptible d’évoluer avec le temps et ma connaissance du sujet. Mais elle a l’avantage d’entraîner bon nombre de changements de pratiques, et de bouleverser les perspectives.

Crédit photo : jenlight, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.