Ainsi, Volkswagen trichait aux États-Unis, avec un logiciel qui truquait les mesures d’émissions de polluants sur ses diesels. Je ne commenterai pas sur le fond : le Volkswagate, comme on commence à l’appeler, fait l’objet de suffisamment d’explications et d’analyses. Concentrons-nous plutôt sur les enjeux de communication liés à cette affaire. Enjeux qui nous ramènent, quel hasard, à la façon dont on conçoit la communication. Je vois 5 enseignements à tirer de cette crise.
1) Le mensonge ne paie qu’un temps
Volkswagen pratique sur le sujet des émissions de polluants une communication irresponsable, à l’exact opposé d’une vision de la communication responsable où l’on cherche une parole sincère, que l’on peut prouver, et qui vient du terrain. La com de Volkswagen, c’est plutôt une com où l’annonceur se rêve, s’idéalise, construit un univers sans lien avec la réalité. Ah, la fameuse méthode Springboard de DDB, où l’on décide dans un bureau de ce que le consommateur pensera et fera chez lui… Une com avec d’énormes plans médias, où l’on parvient à imposer cette vision, à coups de messages chocs, courts et percutants. Une com où l’on cherche à cacher les aspects les moins glorieux, et à se prétendre parfaits. Une com qui traite les enjeux sociétaux comme une menace à écarter, et donc avec toujours le même complexe de supériorité.
Le problème, c’est que ces prises de parole extrêmement agressives peuvent se retourner contre vous quelques années plus tard. La preuve avec ces quelques pubs, qui résonnent maintenant de façon pour le moins curieuse :
https://www.youtube.com/watch?v=0vm_Mitc8cM
https://www.youtube.com/watch?v=42ebtpZgCE0
(Et on pourrait continuer assez longtemps comme ça.)
2) Le greenwashing, mensonge écolo, se paie encore plus cher
La stratégie de communication environnementale de la marque est mauvaise. C’est vrai aux États-Unis, où la marque avait tout misé sur son soi-disant « clean diesel » (pas de bol Nicole), mais c’est aussi vrai en Europe. Se prétendre écolo-compatible, principalement parce qu’on a des émissions de CO₂ basses, alors même qu’on truque les mesures, c’est au mieux très risqué, au pire complètement inconscient. Là encore, l’actualité vient éclairer d’une lumière cruelle 2 films sortis du passé récent de la marque :
https://www.youtube.com/watch?v=KVoMHYVpoeE
3) La communication de crise est un art subtil, impitoyable et indispensable
Cas intéressant de communication de crise, où l’on voit bien que les modèles pré-conçus (« une crise, ça se passe toujours comme ça, alors il faut toujours réagir comme ça ») ne servent qu’à prendre la mauvaise direction. L’analyse du contexte est toujours l’étape déterminante. Ici, la difficulté vient du fait que la crise est mondiale, avec donc des acteurs différents qu’il faut coordonner, et des publics aux attentes pas forcément compatibles. L’effet domino est à éviter à tout prix ; il est donc indispensable de sacrifier quelque chose – on comprend aisément que le déterminer prenne un peu de temps.
Je me garderai bien de dire, sur la seule base du mea culpa initial de la marque, que son cas est désespéré. Cette étape était indispensable ; elle est même sans doute intervenue un peu trop tôt (« le bon moment pour prendre la parole dans une crise, c’est quand on commence à réclamer votre parole »). Ce qui est certain, c’est qu’il en faudra plus. On est dans une crise évolutive, dont les effets se feront longtemps sentir. Ce sont des faits, pas des mots, qui permettront à la pression de retomber. Tant que l’étendue des dégâts n’est pas connue, que la contagion à d’autres constructeurs que ceux du groupe n’est ni confirmée ni infirmée, il est bien plus urgent de faire le tour des cadavres dans le placard et de collecter des éléments concrets que de communiquer.
Soulignons également le timing assez étrange de ce scandale. À quelques mois d’une COP21 qui semble très mal partie. Aux USA, contre un constructeur européen. Ça sent les bonnes vieilles techniques d’agences qui ont l’habitude des coups tordus, et d’acteurs économiques ou politiques qui voient un intérêt à ce qu’un tel scandale éclate (pas besoin de donner de noms !).
4) COP21 : zip it!
Enfin, à l’approche de la conférence environnementale à Paris, Volkswagen avait peut-être l’intention de prendre la parole. Une seule et unique recommandation, vu la situation : se tenir à carreaux. Cette recommandation est aussi valable pour les autres promoteurs du diesel : ils ne sont pas légitimes pour s’exprimer ; leur parole, quelle qu’elle soit, serait immédiatement disqualifiée. Il vaut cent fois mieux attendre, faire le dos rond, et éventuellement s’exprimer d’ici quelques mois, très progressivement. Déjà que la COP était une planche pourrie pour les marques, si en plus la marque elle-même est une planche pourrie…
5) La bonne nouvelle
Comme toujours, il y a pour l’annonceur un côté positif dans cette crise (crise=opportunité, etc.). Je constate que, globalement, Volkswagen collait parfaitement aux valeurs de ses clients et aux valeurs de la société dans les années 1960, 70, 80 et 90. Mais depuis, la fusion ne me semble plus aussi forte, et les enjeux environnementaux représentent une vraie menace pour la marque. La place de la voiture dans la vie des consommateurs a changé, comme les modes de déplacement. Le moment serait donc idéal pour dans un premier temps aller rencontrer des clients historiques, des clients d’autres marques, et ceux qui semblent renoncer à la voiture. Écouter leurs histoires, regarder comment VW, la voiture et les déplacements se vivent au quotidien, pour ensuite en conclure si la façon dont la marque Volkswagen était jusqu’ici incarnée est encore une voie d’avenir. Et au besoin, changer un nom de marque qui est, lui aussi, une imposture.
Crédit photo : une ambulance Volkswagen dans les rues de Berlin, via Shutterstock.