L’année 2016 de la communication

Pour finir l’année, sacrifions à un marronnier : le bilan 2016. Histoire de meubler ? Je n’espère pas. Il se trouve simplement, d’une part, que le fait de prendre un peu de hauteur me semble de plus en plus nécessaire, et d’autre part, que la communication évolue à une telle vitesse qu’il est bon de prendre conscience des changements à l’œuvre.

Ces grands changements (analyse totalement subjective !), les voici :

Instantanéité

Le mouvement vers l’instantanéité, le temps réel, le direct, a été particulièrement marqué. On peut penser à Greenpeace, à Nuit debout, entre autres. Olivier Cimelière en parle mieux que moi. Cette tendance du temps réel est dans les conversations depuis au moins 5 ans, et juste cette année, quelque chose de significatif est vraiment en train de bouger. La cause est principalement technologique : la fibre s’est beaucoup développée, comme la 4G et le matériel permettant de retransmettre en direct et en qualité suffisante. Conséquence pour les communicants : la vidéo s’installe de manière durable dans les options à considérer.

La télé détrônée

Qui aurait parié dessus il y a 10 ans ? Les investissements publicitaires sur Internet ont pour la première fois dépassé les investissements à la télé. Mouvement inexorable, qui change profondément le modèle économique de la communication, ainsi que la relation aux publics. Nous passons définitivement d’une communication vers une audience captive et canalisée (one to many) à une communication de plus en plus customisée, en fonction des intérêts et du ressenti de chaque composante du public.

Je bloque, tu bloques, nous sommes bloqués

Et donc, intimement lié à ce basculement, LE problème majeur de cette nouvelle économie de la communication : les adblocks. 2016 a été marquée par une tentative de coup de force. Depuis mars, les éditeurs s’adressent directement à leurs lecteurs pour leur conseiller de, voire les forcer à désactiver leur bloqueur de pubs. Résultat : on passe de 30 à 36 % d’utilisation, soit 20 %  d’augmentation en moins d’un an. On peut analyser ce résultat de 3 façons : une version optimiste qui reviendrait à dire « sans, cela aurait été largement pire » ; une version pessimiste, où cette attitude hostile et infantilisante serait une des causes de l’augmentation, et une version intermédiaire où cette opération n’aurait quasiment rien changé à l’affaire.

Personnellement, j’utilise avec grand bonheur uBlock Origin, et quand je vois par exemple l’Équipe m’adresser un carton rouge et m’interdisant l’accès à ses pages, ma réponse est simple : je leur retourne leur carton rouge, et boycotte le site (ce n’est pas comme si je ne pouvais pas trouver mes infos rugby ailleurs). Le vrai luxe d’aujourd’hui, c’est de pouvoir passer toute une journée sans être exposé à la pub : j’y trouve une sérénité que je n’aurais jamais pu entrevoir auparavant. Bref, situation complètement bloquée.

Off

Autre mouvement de fond, que je mentionne parce que je le vis : la déconnexion. En 2016, j’ai abandonné ma télé, et je ne m’en porte que mieux. Non je ne suis pas devenu ermite, non je n’ai pas arrêté de regarder des séries, des infos, etc. ; par contre j’y ai gagné un temps fou, et une sensation de reprise de contrôle ma foi fort agréable. Certes influencé par mon vécu, et sans doute parce que j’y ai fait attention, j’ai l’impression que beaucoup, du moins autour de moi, sont dans cette même dynamique. Ce qui devrait accélérer le déclin de la télé ? Hélas non, pas tant que les mesures d’audience seront aussi biaisées et peu représentatives (en clair : que quelques millions de personnes se déconnectent ne fait strictement aucune différence sur les audiences Médiamétrie). Un rapport différent aux médias me semble pourtant naître, où le public choisit le programme qu’il veut, et surtout quand il le veut. Là aussi, cela interroge la communication, et me semble désigner de manière évidente l’inbound marketing comme une des réponses les plus adaptées.

Trumpismes

Je ne peux pas ne pas mentionner la communication politique. Pas que cela m’enchante particulièrement, mais 2016 a été une année tellement particulière. Campagne Trump, Brexit (avec les incroyables aveux de Nigel Farage : « oui, bon, en fait, maintenant je peux le dire, mon principal argument était bidon »), j’en passe et des plus gratinées : 2016 a été l’année des campagnes que l’on appelle post-factuelles, mais que l’on pourrait aussi bien appeler PCGPCP (plus c’est gros plus ça passe). Stratégies totalement tournées vers les émotions et les préconçus des publics, que l’on renforce coûte que coûte, même si cela ne correspond à rien de vrai. Summum d’une empathie morbide et pervertie… pas toujours couronnée de succès, demandez à Nicolas Sarkozy, pour qui ce type de communication a beaucoup réussi, mais n’a réussi qu’un temps.

Là aussi, nous sommes devant deux réactions opposées : soit on fait comme si les faits n’avaient aucune importance, et c’est la porte ouverte à toutes les fenêtres, soit on fait plus appel à la raison, du moins à la sincérité. On retrouve les (bons) vieux dilemmes efficacité/éthique, court terme/long terme, la fin/les moyens.

Vert pâle

Côté communication environnementale, après une fin d’année 2015 marquée par une COP21 calamiteuse pour les annonceurs, où ceux qui ont peu parlé y ont le plus gagné, 2016 me semble avoir été une année de grande discrétion. Pourquoi ? Simple : la communication environnementale (tout comme le greenwashing) est le plus souvent une communication de réaction. Les annonceurs en parlent parce que les médias en parlent. Et quand les médias en parlent moins, comme en 2016, pourquoi se positionner sur ce qui est souvent un point faible ? On fait l’impasse.

À noter l’incroyable série d’EDF, épinglée par le Jury de déontologie publicitaire pas moins de 4 fois en un peu plus d’un an pour manquement à la recommandation développement durable. Du jamais vu : on a là un champion du greenwashing, un bocal de cornichons tout ce qu’il y a de plus périmé. Mais comme tout le monde a l’air de s’en battre les steaks de soja (bio, les steaks de soja, tant qu’à faire !), pourquoi EDF ne poursuivrait-elle pas sur cette belle série et ne continuerait-elle pas à saper sa propre confiance, tout en décrédibilisant la transition énergétique ?

Confiance : on creuse…

En 2016, la défiance envers la communication ne s’est pas démentie. Bad business as usual ! Plusieurs études sont venues confirmer ce déficit de confiance incontestable. J’en citerai deux : une par Comfluence/Ipsos et une par l’Argus de la Presse/Ipsos. Plus que jamais, la confiance est un chantier prioritaire pour les communicants. Et avec la confiance, pas de bras, pas de chocolat : il faut donner si l’on veut recevoir.

Je veux terminer par remercier tous ceux avec qui j’échange par le biais de ce blog, de manière individualisée, discrète, mais bien réelle ! Le principe : vous vous abonnez, vous recevez chaque nouvel article par mail, vous cliquez sur ‘Répondre’, et on discute. Par exemple, vous pouvez me dire si j’ai oublié des choses qui se voient comme le nez au milieu de la figure…

Une excellente année 2017 à toutes et à tous. Qu’elle soit pleine de prises de conscience, de changements et d’action.

Crédit photo : Marronnier officiel ! Via pleclown, sur Flickr, image sous licence Creative Commons by-sa.